مارکتینگ اتریبیوشن (Attribution) چیست؟ اتریبیوشن موبایل و وب
داشتن درکی شفاف از مراحلی که کاربران قبل از فرآیند تبدیل (Conversion) طی می‌کنند، به اندازه اجرای یک کمپین با ارزش است، این دقیقا مهم‌ترین وظیفه سرویس‌های اتریبیوشن است. ثبت ردپای کاربران در تک تک مراحل سفر مشتری و اختصاص ارزشی مشخص به هر مرحله، ارزشمندترین کاری است که یک سرویس‌دهنده اتریبیوشن انجام می‌دهد.
به عنوان مثال، فرض کنید کاربر بعد از دیدن یک تبلیغ ویدیویی روی یک سایت به اشتراک‌گذاری ویدیو وارد سایت یا اپلیکیشن شما شود و بلافاصله خرید انجام دهد، در این حالت (Journey) تمام اعتبار خرید مشتری به تبلیغی که دیده است، تعلق دارد. در یک مثال دیگر، کاربری مسیری پیچیده‌تر برای خرید طی می‌کند مثلا ابتدا یک تبلیغ ویدیویی می‌بیند، چند روز بعد روی تبلیغات ادز گوگل سایت شما کلیک می‌کند و در نهایت از طریق لینکی که در کانال تلگرام، به دستش می‌رسد ابتدا اپلیکیشن شما را نصب و سپس یک خرید انجام می‌دهد. در این حالت (Journey) ممکن است شما بخواهید تمام اعتبار خرید را به لینک تلگرامی بدهید یا تصمیم بگیرید، اعتبار خرید را به کانالی که کاربر اولین بار ویدیوی شما را دیده است، بدهید. اینکه شما بتوانید اعتبار یک رخداد (Event) را به کانال یا نقطه تماسی (TouchPoint) خاص، اختصاص دهید، دقیقا کاریست که فقط اتریبیوشن‌ها می‌توانند آن را انجام دهند.
اتریبیوشن‌ها به بازاریابان دیجیتال کمک می‌کنند تا اثربخشی اجرای کمپین روی کانال‌های مختلف بازاریابی را با هم مقایسه کنند. مقایسه سنجه‌هایی مثل نرخ تبدیل، نرخ ریزش، میانگین سبد خرید، درآمد حاصله از هر کاربر و …. روی کانال‌های مختلف به بهینه‌سازی هززینه‌های تیم مارکتینگ کمک می‌کند. با بلاگ چابک همراه باشید تا با نحوه کار اتریبیوشن‌ها، انواع مدل‌های اتریبیوشن و کاربردهای اتریبیوشن آشنا شوید.
تعریف اتریبیوشن در دنیای دیجیتال مارکتینگ
تعریف ساده : اتریبیوشن، اعتبار یا ارزشی است که به هر کدام از نقاط تماس کاربر با کسب‌و‌کار داده می‌شود. باز هم به بیانی خیلی ساده‌تر، اطلاعاتی که مشخص کند کدام مدیا یا کدام کانال تبلیغاتی، مسئول کسب درآمد است از طریق سیستم‌های اتریبیوشن بدست می‌آید.
در نگاهی عمیق‌تر و پیچیده‌تر، مارکتینگ اتریبیوشن‌ها پلی هستند بین داده‌های تیم‌های مارکتینگ و فروش. چرا که، اتریبیوشن‌ها مشخص می‌کنند کدام یک از تلاش‌های تیم مارکتینگ منجر به فروش شده‌اند.
اتریبیوشن مدل چیست؟
مثالی که در مورد ۲ حالت (Journey) متفاوت کاربری که فرآیند خرید را تکمیل می‌کند، را به خاطر بیاورید. اتریبیوشن مدل‌ها، مشخص می‌کنند که اعتبار هر فرآیند به کدام بخش سفر مشتری اختصاص پیدا کند. اینکه اعتبار به اولین نقطه تماس کاربر با کسب‌و‌کار داده شود و بقیه نقاط تماس (Touch Points) در نظر گرفته نشود یا اینکه این اعتبار بین تمام نقاط تماس کاربر با کسب‌و‌کار توزیع شود، مثال ساده‌ای از اتریبیوشن مدل‌هاست.
انواع مدل‌های اتریبیوشن
به صورت کلی اتریبیوشن مدل‌ها به ۳ دسته تک تماسی (Single Touch) ، چند تماسی (Multi Touch) و چند تماسی وزن‌دار (Weighted Multi Touch) تقسیم می‌شوند.
اتریبیوشن تک‌تماسی (Single Touch Marketing Attribution) چیست؟
این مدل‌ها به دلیل ناتوانی در انتقال درست سفر مشتری (Customer Journey) چندان استفاده نمی‌شوند. در این نوع اتریبیوشن، تمام اعتبار به یک نقطه تماس داده می‌شود. این نقاط تماس معمولا اولین یا آخرین نقطه تعامل کاربرها هستند. به عنوان مثال از اتریبیوشنهای تک تماسه، می‌توان به مدل‌های شمارش اتریبیوت کاربر در آخرین کلیک تعاملی کاربر اشاره کرد. ( همان مدلی که پیش‌فرض در گوگل آنالیتیکس وجود دارد.)
First Touch Attribution
این مدل تمام اعتبار فرآیند را به اولین کانالی که کاربر قبل از خرید یا تبدیل (Conver) با آن تعامل پیدا کرده، اختصاص می‌دهد.
Last Touch Attribution
در این مدل آخرین کانالی که کاربر قبل از خرید یا تبدیل شدن (Conver) با آن تعامل داشته به عنوان کانالی که کل اعتبار را می‌گیرد خواهد بود.
اتریبیوشن چند تماسی ( Multi Touch Marketing Attribution) چیست؟
اتریبیوشنهای چند تماسی، به تمام نقاط تماسی که کاربر قبل از تبدیل شدن به مشتری با آن‌ها در تعامل است، نگاه می‌کند. به همین علت است که اتریبیوشنهای چند تماسی، مدل‌های دقیق‌تری هستند. بسته به اینکه از کدام مدل اتریبیوشن چند تماسی استفاده می‌کنید، پخش شدن میزان اعتبار به نقاط تماس مختلف، می‌تواند متفاوت باشد. مثلا، بعضی از مدل‌های چند تماسی اجازه می‌دهند تا شما به نقطه تماسی که بیشتر با تبدیل شدن کاربر (Conversion) در ارتباط است اعتبار بیشتری بدهید در حالیکه بعضی از مدل‌ها اعتبار تبدیل (Convert) را به صورت یکسان به همه نقاط تماس ختصاص می‌دهند.
خطی (Linear)
ساده‌ترین مدل اتریبیوشن چند تماسی، مدل خطی است. این مدل به تمام نقاط تماس کاربران ارزش یکسانی می‌دهد.
افت زمانی (Time Decay)
هرچه‌قدر مدل فروش و تبدیل شدن (Convert) خطی‌تر باشد، مثل کسب‌و‌کارهای B2B، نقاط تماسی که به مراحل انتهایی تبدیل نزدیک‌ترند، امتیاز و اعتبار بالاتری می‌گیرند.
مدل U
بیشترین اعتبار در این مدل، به ۲ نقطه اولین و آخرین تعامل کاربر داده می‌شود و بقیه اعتبار به صورت مساوی بین بقیه نقاط تماس، تقسیم می‌شود.
مدل W
این مدل شبیه مدل قبلی است با این تفاوت که شما می‌توانید، نقطه تماسی را به عنوان نقطه خلق فرصت ( Opportunity Creation Point) انتخاب و به آن اعتباری به اندازه، اولین و آخرین نقطه تعامل کاربر اختصاص دهید. ۳ نقطه انتخابی هر کدام به اندازه ۳۰ درصد و بقیه نقاط تماس کاربر به اندازه ۱۰ درصد اعتبار می‌گیرند.
اتریبیوشن چند تماسی وزن‌دار ( Weighted Multi Touch Marketing Attribution) چیست؟
در این مدل اتریبیوشن، شما می‌توانید بر اساس وزنی که هر کدام از نقاط تماس در مسیر تبدیل (Conversion path) در کسب‌و‌کار شما دارند، به هر کدام از نقاط تماس اعتبار مشخصی بدهید.
استفاده از اتریبیوشن در بازاریابی موبایل
یکی از مهم‌تربین کاربردهای اتریبیوشن، پر کردن جای خالی اطلاعات کاربران قبل و بعد از نصب یک اپلیکیشن است. مثال‌های زیر به خوبی این مفهوم را نشان می‌دهند.
۱. اتصال تبلیغات درون‌برنامه‌ای و نصب اپلیکیشن
کاربر ویدیویی داخل یک اپلیکیشن می‌بیند. روی این تبلیغ ویدیویی کلیک می‌کند. در اینجا اول سرویس‌دهنده اتریبیوشن اطلاعات مربوط به کلیک کاربر را ثبت می‌کند و سپس کاربر را به یک استور برای دانلود اپ هدایت می‌کند.
۲. هویت دادن به کاربرانی که روی دسکتاپ تبلیغ می‌بینند
اطلاعات کاربری که تبلیغ نصب اپلیکیشن X را روی موبایل یا دسکتاپ دیده است و اپلیکیشن را نصب کرده است، به صورت یکپارچه جمع‌آوری می‌شود.
۳. پاسخ به این سوال که کدام تبلیغ اثربخش است و کدام نیست؟
سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن موبایلی اطلاعات کاربران حتی قبل از نصب اپلیکیشن را دارند. آن‌ها می‌دانند، کاربر روی کدام تبلیغات کلیک کرده‌اند، فاصله زمانی بین کلیک تا نصب کاربران چقدر بوده و این تبلیغات در کدام بسترها به اشتراک گذاشته شده‌اند. از طرفی اطلاعات کاربران بعد از نصب، با اطلاعات همان کاربران قبل از نصب، یکپارچه می‌شوند. سروس‌دهنده‌های اتریبیوشن بعد از نصب اطلاعاتی مثل رخدادهای انجامی توسط کاربر، نرخ ریزش یا در پیشرفته‌ترین حالت درآمد هر کاربر را ثبت می‌کنند. قرارگیری و تحلیل این اطلاعات در کنار یکدیگر، نشان می‌دهد، کدام تبلیغ و کدام بستر تبلیغاتی اثربخشی بهتری دارد.
چالش‌های استفاده از اتریبیوشنهای موبایل
اولین چالش پاسخ به این پرسش ساده است:
چرا به جای استفاده از اتریبیوشن‌ها، از سرویس‌های رایگان آنالیتیکس مثل گوگل آنالیتیکس استفاده نکنیم؟
مهم‌ترین علت این است که بهترین و بهینه‌ترین راهکار برای رصد کاربران یک اپلیکیشن، قرار دادن SDK یک سرویس‌دهنده اتریبیوشن است. سرویس‌های اتریبیوشن پلتفرمی در اختیارتان می‌گذارند تا ببنید، کاربران از طریق چه مدیایی اپ را نصب کرده‌اند، کدام تبلیغ‌دهندگان ترافیک اسپم بیشتری داشته و کاربران بعد از نصب، چه رخدادهایی (Events) را به ترتیب انجام داده‌اند. این اتریبیوشن‌ها هستند که امکان مقایسه رفتار کاربران جذب‌شده از کانال‌های مختلف را حتی تا قطع ارتباطشان با اپلیکیشن را فراهم می‌کنند.
دومین چالش درک نحوه عملکرد اتریبیوشنهای موبایلی است.
سومین چالش،آشنایی با اصطلاحات رایج در دنیای اتریبیوشن است.
پنجره زمانی اتریبیوشن (Attribution Window): به بازه زمانی قابل قبولی که بین کلیک تا نصب تعریف می‌شود، پنچره زمانی اتریبیوشن می‌گویند. در سرویس اتریبیوشن چابک، اگر فاصله کلیک تا نصب، بیشتر از پنجره زمانی تعریف شده باشد، نصب قابل قبول نیست.
تقلب (Fraud): جذاب بودن بازار تبلیغات و نصب اپ، باعث بوجود آمدن روش‌های مختلفی برای ایجاد تقلب و هدر دادن هزینه‌های تبلیغات شده است. روش‌های تقلب به ۲ دسته، تقلب در تعامل تبلیغ و تقلب در تعامل با اپلیکیشن، تقسیم می‌شوند.
فواید استفاده از مارکتینگ اتریبیوشن در کسب‌و‌کارها
مفهوم مارکتینگ اتریبیوشن به نظر پیچیده است، اما نتایجی که در اثر استفاده از آن‌ها بدست می‌آیند، بسیار ساده و کاربردی هستند. کاربردی بودن اتریبیوشن‌ها به این علت است که با بررسی اطلاعات آن‌ها می‌توانید تعیین کنید، آیا بودجه‌های تیم مارکتینگ را در کانال‌های درستی هزینه می‌کنید؟ پاسخ به این سوال مشخص می‌کند که چگونه راحت‌تر درآمد کسب‌و‌کار را افزایش دهید.
مدل‌های پیشرفته اتریبیوشن به خوبی ارتباط بین نقاط تماس کاربر با کسب‌و‌کار را مشخص می‌کنند و دید بهتری از سفر هر مشتری در اختیارتان می‌گذارند. به عنوان مثال، کاربری که تبلیغ اپلیکیشن شما را دیده و آن را نصب کرده رفتار کاملا متفاوتی نسبت به یک مشتری وفادار دارد. یک مشتری وفادار که قبلا روی فرآیندهای ایجاد تعامل (Engagement) او کمپین‌های مختلفی اجرا کرده‌اید، با دیدن یک پیشنهاد از سمت شما، سریع‌تر با اپلیکیشن تعامل برقرار می‌کند، راه‌های کم‌تری برای رسیدن به آن چیزی که می‌خواهد طی می‌کند و تجربه بهتری در استفاده از اپلیکیشن شما دارد. مدل پیشرفته اتریبیوشن به صورت کاملا دقیق به شما می‌گوید که هر کاربر دقیقا چه رفتاری روی اپلیکیشن انجام داده، از کدام منبع جذب شده، کدام نقاط تماس برای او جذابیت بیشتری داشته و … .طبیعی است که داشتن این اطلاعات به اجرای کمپین‌هایی با نرخ تبدیل بالاتر کمک بزرگی خواهد کرد. علاوه بر این موارد، سرویس‌های اتریبیوشن به
بهینه‌سازی بودجه تیم مارکتینگ
با استفاده از یکی از مدل‌های اتریبیوشن که با نوع کمپین‌های شما سازگاری دارد، می‌توانید نقاط تماسی که بیشترین نرخ تعامل را با کاربران می‌سازند پیدا کنید.
افزایش نرخ بازگشت سرمایه
تنها به کمک اطلاعات سرویس‌های اتریبیوشن می‌توان به کاربران هدف در بهترین زمان و با مناسب‌ترین پیام، دسترسی پیدا کرد. چنین تعاملاتی با بالابردن نرخ بازگشت کاربران، نرخ بازگشت سرمایه را نیز بهبود می‌دهد.
اجرای کمپین‌های شخصی‌سازی شده
پیدا کردن کانال ترجیحی کاربران و بهینه‌ترین زمان برای برقراری ارتباط با آنان، تنها توسط اطلاعات اتریبیوشن امکان پذیر است.
کمک به فرآیندهای توسعه محصول
اتریبوشن‌هایی که اطلاعات را به تفکیک کاربران (User Based Attribution) و نه دستگاه، جمع‌آوری می‌کنند، اطلاعات مربوط به نقاط تاریک یک اپلیکیشن یا وب‌سایت را جمع‌آوری می‌کنند. این اطلاعات ارزشمند، در هنگام تصمیم‌گیری برای اضافه‌کردن امکانات جدید و توسعه محصول بسیار ارزشمندند.
نیز کمک می‌کنند.
آنچه بهتر است قبل از انتخاب سرویس‌دهنده اتریبیوشن، بدانید
استفاده از سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن با فراگیر شدن صنعت تبلیغات موبایلی، در حال بیشتر شدن است. سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن شناخته شده‌ای در دنیا و ایران حضور دارند که می‌توانند به کسب‌و‌کارهای ایرانی سرویس دهند.
برای اینکه اطلاعات قابل اعتمادی داشته‌باشید، بهتر است از ترکیب اتریبیوشن و آنالیتیکس در کنار یکدیگر استفاده کنید. داشتن اطلاعات اتریبیوشن و آنالیتیکس از اپلیکیشن و وب‌سایت در کنار هم قدرت عجیبی در پیاده‌سازی کمپین‌های اثربخش به شما می‌دهد.
از آنجاییکه برای داشتن استراتژی مارکتینگ موفق، باید اطلاعات کاربران را در کل چرخه حیاتشان مورد بررسی قرار داد، بهترین انتخاب، انتخابی است که علاوه بر داشتن اتریبیوشن و آنالیتیکس در کنار هم، قابلیت رصد رفتار کاربران را روی کل مراحل قیف مارکتینگ داشته باشد. تنها در این حالت است که تاریخچه یک کاربر از زمان تعامل با تبلیغ نصب اپ، انجام رخدادهای درون‌برنامه‌ای، تعامل با کمپین‌های پوش یا ایمیل ارسالی، انجام خرید درون‌برنامه ای یا حتی حذف اپ همه در یک پلتفرم و به صورت یکپارچه در اختیارتان خواهد بود.
علاوه بر این، سیستم‌هایی که به مبتنی بر کاربر (User Based) هستند، اطلاعات را به تفکیک کاربران و نه دستگاه به شما ارائه می‌دهند. در این حالت، اطلاعات کاربری که یک بار از وب‌سایت شما، محصولی را به سبد خرید اضافه می‌کند و بار دیگر از طریق اپلیکیشن شما، خریدی انجام می‌دهد، به صورت یکپارچه و یکتا نمایش داده می‌شود.
بهتر است قبل از انتخاب یک سرویس اتریبیوشن برای تیم مارکتینگ به نکات زیر توجه کنید:
- حفاظت از اطلاعات
- دقت و شفافیت
- اعتبار و سابقه سرویس‌دهنده
نتیجه‌گیری
داشتن درک درستی از حیطه کار اتریبیوشن‌ها، انواع مدل‌ها و نحوه کار آن‌ها که در مقاله بالا به طور کامل به آن‌ها اشاره کردیم، اولین قدم برای ورود به دنیای اتریبیوشن‌هاست. تلفیق اطلاعات اتریبیوشن با داده‌های بانک اطلاعاتی کسب‌و‌کارها مثل سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و سایر بخش‌ها به هم‌سو شدن نیازهای تیم‌های بخش‌هایی مثل فروش، مارکتینگ و پشتیبانی مشتریان و در نتیجه تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر و رشد منطقی کسب‌و‌کار کمک می‌کند.