نقش سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن در تحلیل کمپین‌های مارکتینگ
اتریبیوشن (Attribution) در اپلیکیشن مارکتینگ نقطه شروع جمع آوری و تحلیل داده‌های کاربران است. سرویس اتریبیوشن به مارکترها کمک میکند تا متوجه شوند بیشترین میزان نصب از کدام منبع بوده است، هر کاربر بعد از نصب چه کارهایی روی اپلیکیشن انجام داده و کاربران از کدام منابع نصب، بیشترین نرخ ریزش و حذف اپلیکیشن را داشته اند.
یک سیستم موبایل اتریبیوشن موفق باید بتواند، کل اتفاقاتی که در فرآیند Conversion (فرآیند قرارگیری موفق کاربران داخل کمپین بازاریابی) اتفاق می‌افتد را به خوبی رصد کند. رصد کامل این فرآیند به مارکتر نشان می‌دهد که آیا کاربر نسبت به تبلیغ واکنشی از خود نشان داده است یا خیر. اولین و ساده‌ترین واکنشی که یک اپلیکیشن مارکتر از کاربر انتظار دارد، نصب اپلیکیشن است. بعد از نصب اپلیکیشن، رصد اولین واکنش‌های کاربر به فضای اپ، می‌تواند اطلاعات بسیار مفیدی از نحوه تعامل کاربر به تیم بازاریابی بدهد. همانطور که یک سرویس اتریبیوشن می‌تواند اطلاعات مفیدی برای درک و شناخت کاربران به مارکترها ارائه دهد، این قابلیت را دارد تا نزدیک‌ترین گروه‌های کاربری شبیه به هم را پیدا کند. به عنوان مثال دسته کاربرانی که به یک تبلیغ واکنشی یکسان نشان داده اند یا داخل اپلیکیشن رفتاری شبیه به هم از خود نشان داده اند. در ادامه با بلاگ چابک همراه باشید؛ تا با دنیای اتریبیوشن بیشتر آشنا شوید.
چرا استفاده از سرویس اتریبیوشن مهم است؟
سرویس اتریبیوشن نشان می‌دهد؛ در برابر هر ریالی که برای جذب کاربر برای نصب اپلیکیشن هزینه شده است، نرخ تبدیل (Conversion) چقدر خواهد بود. اندازه گیری این نرخ مهم‌ترین بخشی است که باید برای تعیین موفقیت آمیز بودن یک کمپین بازاریابی انجام شود. بدون وجود سرویس‌های اتریبیوشن تبلیغ دهندگان و اپلیکیشن مارکترها قادر نخواهند بود هزینه واقعی که برای هر تبلیغ صرف شده و همچنین مقدار هزینه ای که به ازای هر تبدیل متقبل شده اند را شناسایی کنند. کار یک سرویس اتریبیوشن همین جا به پایان نمی‌رسد، بررسی رفتار کاربرانی که به وسیله تبلیغات یک اپلیکیشن را نصب کرده‌اند به اپلیکیشن مارکترها کمک میکند تا به درک بهتری از نحوه تعامل کاربران جدید با بخش‌های مختلف اپلیکیشن، برسند.
نبود سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن، اپلیکیشن مارکترها را مجبور خواهد کرد تا برای بررسی آمار مربوط به کمپین‌های تبلیغاتی نصب، فقط به آمار آژانس‌های تبلیغاتی اعتماد کنند. در این حالت، آن‌ها ابزاری برای بررسی صحت اطلاعات ورودی از کمپین‌های خود نخواهند داشت. از طرف دیگر؛ بدون وجود این سرویس‌ها، مارکترها قادر نخواهند بود، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) از کمپین‌های بازاریابی گوناگون و کانال‌‌های جذب کاربر را با یکدیگر مقایسه کنند.
اپلیکیشن مارکترها و دنیای اتریبیوشن
حتی اگر داده‌های آژانس‌های تبلیغاتی را ملاک بررسی اثربخش بودن کمپین‌های مارکتینگ در نظر بگیریم، باز هم وجود یک جای خالی در دنیای مارکتینگ احساس می‌شود. دنیای بازاریابی موبایل، بدون امکان بررسی نحوه تعامل کاربران با اپلیکیشن، دنیایی تاریک و ناشناخته است. اگر امکان آنالیز رفتار کاربرانی که برای جذب هر کدام هزینه شده است، وجود نداشته باشد؛ تمام بودجه‌های بخش بازاریابی هدر رفته است.
سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن به کمک اپلیکیشن مارکترها می‌آیند تا خلأ وجود داده‌های لحظه‌ای و کاربردی از تعاملات کاربران را پر کنند.
یک سرویس اتریبیوشن چگونه کار میکند؟
فرض کنید در حال دیدن استوری یکی از اینفلوئنسرهای فضای دیجیتال هستید که با یک لینک نصب اپلیکیشن روبرو می‌شوید. به نظر می‌رسد با کلیک بر روی این لینک، شما به یک استور یا صفحه فرود منتقل می‌شوید، اما واقعیت این است؛ که ابتدا به کمک یک ریدایرکت به سرویس‌دهنده اتریبیوشن منتقل می‌شوید تا اطلاعات مورد نیاز از روی لینک، برای درج در گزارش‌های اتریبیوشن برداشته شود. اندازه‌گیری ها از همین نقطه یعنی بررسی میزان درگیر شدن کاربر با یک آگهی تبلیغاتی شروع می‌شود.
بعد از اینکه فرآیند دانلود و باز کردن اپلیکیشن انجام شد؛ برای بار دوم اطلاعاتی جهت ردگیری سوابق کاربران،به سمت سرویس‌دهنده اتریبیوشن فرستاده می‌شود. این اطلاعات شامل موارد زیر است:
- Advertising ID: این شماره شناسایی، رشته‌ای از حروف و اعداد است که برای هر تلفن همراه در دنیا به صورت منحصر به فرد تعریف شده است.
- IP Address: آدرس IP، آدرسی است که دستگاه‌های متصل به اینترنت از آن برای برقراری ارتباط با یکدیگر استفاده می‌کنند.
- User Agent: رشته ای از حروف که شامل اطلاعاتی از سیستم عامل و مرورگر کاربر است.
- Timestamp: زمانی که روی لینک کلیک شده است.
- First Install: زمانی که اپلیکیشن نصب و باز شده است.
اگر فرآیندی که در بالا اتفاق افتاد را مرور کنید، خواهید دید که اطلاعات در ۲ مرحله به سمت سرویس‌دهنده اتریبیوشن فرستاده می‌شود. مرحله اول زمانی است که کاربر از روی یک منبع نصب بر روی یک آگهی تبلیغاتی کلیک کرده است و مرحله دوم زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر بعد از نصب اپلیکیشن، آن را باز کرده است.اطلاعات در این مراحل از طریق ۲ ابزار ترکر (Tracker) و کیت توسعه نرم افزار(SDK)جا به جا می‌شوند.
مفهومی به نام ترکر (Tracker)
ترکر ابزاری است که بر پایه لینک کار میکند.این لینک حاوی اطلاعاتی است که می‌تواند تا قبل از نصب شدن اپلیکیشن روی گوشی کاربر، اطلاعاتی از منبع جذب کاربر به سرویس دهنده اتریبیوشن بفرستد. زمانیکه کاربر روی لینک تبلیغاتی اپلیکیشن کلیک میکند، روی لینک ترکر کلیک کرده است. ادامه فرآیند هدایت به استور و صفحه فرود به کمک ترکر و اطلاعاتی که روی آن می‌نشیند، انجام می‌شود. هر سرویس‌دهنده اتریبیوشن، امکان ایجاد ترکر را به کاربران خود می‌دهد. ترکرها یک لینک هستند که حاوی اطلاعتی مثل لینک مقصد، نام کمپین تبلیغاتی و شبکه تبلیغاتی هستند. این لینک‌ها می‌توانند به ۲ صورت اتوماتیک و دستی ساخته شوند. یک مارکتر بدون داشتن دانش برنامه‌نویسی می‌تواند ترکرهای مختلفی بسازد و برای کمپین‌های مختلف از آن استفاده کند.
ترکر می‌تواند علاوه بر داشتن اطلاعات منبع نصب، حاوی اطلاعاتی از انواع کال بک و نحوه ریدایرکت شدن کاربران نیز باشد. سرویس‌دهنده‌های اتریبیوشن اطلاعات کاملی از نحوه تنظیم دستی این نوع ترکرها در اختیار کاربران خود قرار می‌دهند.
در نهایت این ترکر است که تا قبل از نصب اپلیکیشن روی تلفن همراه کاربر؛ اطلاعات کاملی از مسیری که او طی پروسه نصب اپلیکیشن طی کرده است؛ را نشان می‌دهد.
کیت توسعه نرم افزار (SDK)
SDK یا کیت توسعه نرم افزار، حلقه ارتباطی بین اپلیکیشن و سرویس‌دهنده اتریبیوشن است. تمام سرویس‌دهنده‌ها از مارکترها می‌خواهند تا با هماهنگی تیم فنی، نسخه ای از SDK آن‌ها را روی نسخه‌ای از اپلیکیشن که قرار است کاربران آن را نصب کنند؛ اضافه کنند.در نتیجه، بعد از نصب اپلیکیشن، SDK اطلاعات مورد نیاز برای رصد تعاملات کاربر را به سرویس دهنده اتریبیوشن ارسال میکند.
اتریبیوشن و چابک
اتریبیوشن، تنها یکی از سرویس‌هایی است که چابک در فرآیند اپلیکیشن مارکتینگ برای ایجاد تعاملات موثر با کاربر به کسب و کارها ارائه می‌دهد. داشتن اطلاعات کاربردی از منبعی که کاربران وفادار برای اولین بار از آن طریق با یک کسب و کار آشنا شده اند؛ می‌تواند راهنمای خوبی برای اپلیکیشن مارکترها در اجرای استراتژی‌های بازاریابی داده محور، باشد.