چه زمانی کسب‌وکارها باید روی بازگشت مشتری تمرکز کنند؟
تا به حال توجه کرده‌اید که وقتی وارد یک مجله اینترنتی می‌شوید، از شما درباره علاقه‌مندی‌هایتان سوال می‌کند؟ حالا فرض کنید که در یک سایت برای قسمت نکات باغبانی عضو شده‌اید، اما ایمیل‌هایی که دریافت می‌کنید، درباره‌ی مد و فشن هستند. در این صورت احتمالا شما اولین واکنشی که نشان می‌دهید، این است که گزینه‌ی لغو اشتراک را بزنید. در این حالت، سایت مشتری‌های خود را احتمالا برای همیشه از دست می‌دهد.
چه اتفاقی افتاد؟
ساده بخواهیم بگوییم، مجله یک خواننده را از دست داد! آن‌ها توانستند مشتری را به دست بیاورند، اما او را از دست دادند. مجله با عجله می‌خواست تمام ژانرهایی که در زمینه آن فعالیت می‌کند، به مشترکین معرفی کند. اما در عوض چیزی که عایدش شد این بود که مشترک بخش باغبانی را هم از دست داد.
بسیاری از مدیران محصول فهمیده‌اند که حفظ مشتری به همان اندازه یا حتی بیشتر از جذب مشتری ارزشمند است. در حالی که جذب مشتری باعث می‌شود برند شما بیشتر شناخته شود، حفظ مشتری می‌تواند مشتریان را همراه شما کند و رابطه‌ای مادام‌العمر بین برند و مشتری خلق کند.
به دست آوردن مشتری بدون داشتن سیاست‌های نگهداشت، مانند پر کردن سطل آبی است که سوراخ دارد. تنها چیزی که به دست می‌آورید، نشتی مکرر است.
نگهداشت چیست؟
نگهداشت سیاستی است که مشتریان متعهدی را برای شما به وجود می‌آورد که برای خرید دوباره به برند شما مراجعه می‌کنند. در حالی که بیشتر مدیران محصول روی جذب مشتری تمرکز می‌کنند، بازاریابی بازگشتی روی سودآوری مشتریانی تمرکز می‌کند که در حال حاضر دارید.
چه زمانی باید از ابزارهای بازاریابی بازگشتی استفاده کنید؟
از روز صفر. بازاریابی بازگشتی کاری نیست که در زمانی که به آن نیاز دارید، انجامش دهید. فرض کنید یک برند عرضه محصولات گیاهی دارید. در روز اول ۴ مشتری و در روز دوم ۶ مشتری به دست آوردید و سفارش آن‌ها را تحویل می‌دهید، بدون اینکه کاری برای مشتریان قبلی انجام دهید. بعد از گذشت مدتی، وقتی به لیست مشتریان خود نگاه می‌کنید، با فهرست مشتریان زیادی مواجه می‌شوید که از شما خرید کرده‌اند، بی‌آنکه برای بار دوم هم از شما خرید کنند.
اگر هر روز ۵ مشتری اضافه کرده‌اید، باید در انتهای ماه ۲۰۰ مشتری داشته باشید. اما چون هیچ کاری برای خرید دوم انجام نداده‌اید، فقط ۲۰ مشتری در انتهای ماه دارید. دوباره مثال سطل آب سوراخ را به یاد آورید.
چگونه حفظ مشتری موجب جذب مشتریان بیشتر می‌شود؟
به تمام پولی که برای جذب مشتریان جدید خرج می‌کنید و آن‌ها برای خرید کالا خرج می‌کنند، فکر کنید. اگرچه این روش کار می‌کند و شما به درآمد رسیده‌اید، اما هیچ تضمینی نیست که همان مشتریان به خرید از شما ادامه دهند. نگهداشت می‌تواند وفاداری را میان مشتریان فعلی شما ایجاد کند و فقط مشتریان وفادار هستند که می‌توانند مشتریان جدید را برای شما بیاورند.
CAC: هزینه جذب مشتری
این هزینه متقاعد کردن مشتری بالقوه برای خرید محصول شماست. به عبارت ساده، این پولی است که یک برند برای جذب مشتری جدید خرج می‌کند. این یک معیار مهم است که در کنار ارزش طول عمر مشتری برای سنجش ارزش تولید شده از هر مشتری جدید استفاده می‌شود.
درک هزینه جذب مشتری جدید برای بررسی دقیق بازگشت سرمایه شما در بازاریابی ضروری است. به طور ذاتی برای محاسبه CAC، تمام هزینه‌های مربوط به جمع‌آوری مشتریان جدید را جمع می‌کنید و آن مقدار را بر تعداد مشتریانی که به دست آورده‌اید، تقسیم می‌کنید.
GMV: ارزش ناخالص کالا
این مقدار کل فروش است که یک شرکت در یک دوره خاص انجام می‌دهد. GMV را قبل از کسر هزینه‌های انباشته محاسبه کنید: هزینه‌های بازاریابی/تبلیغ، هزینه‌های تحویل و تخفیف‌ها. این معیار یک معیار مقایسه‌ای مالی است که به کسب‌وکارها امکان می‌دهد ارزش فروش یک دوره را در مقابل دوره دیگر بررسی کنند.
CM: حاشیه مشارکت
حاشیه مشارکت به معنای درآمد حاصل از فروش منهای هزینه‌های متغیر آن است. این به عنوان قیمت فروش هر واحد منهای هزینه‌های متغیر در هر واحد کالاست.
CLTV: ارزش طول عمر مشتری
این معیار به معنای میانگین درآمد حاصل از هر مشتری در طول عمرش است. این معیار برای این است که بدانید ساختن رابطه با مشتری چقدر می‌تواند برای شما درآمدزا باشد.
این معیار به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های بازاریابی خود را برای خدمت به مشتری با تجربه رضایت‌بخش‌تری هدایت کنید. یک تجربه یکپارچه باعث می‌شود که آن‌ها رابطه خود را با شما عمیق‌تر کنند و پول بیشتری را برای محصولات/خدمات شما خرج کنند.
منطق تردمیل
فرض کنید در ماه A مجموعه‌ای از مشتریان گران‌قیمت را به دست آورده‌اید. از این تعداد ۸۰ درصد در ماه B از دست می‌روند. هزینه‌ی جذب یک هزینه ثابت در چرخه است و فرض کنید این عدد ۱۰ هزار تومان برای هر ماه است. در ماه C شما ۱۰ درصد بیشتر مشتری از دست می‌دهید و چیزی که در ماه D باقی مانده ۱۰ درصد است.
این یعنی شما با اینکه هر ماه مقدار ثابتی را برای جذب مشتری جدید خرج می‌کنید، اما تعداد مشتریان فعال که منجر به درآمدزایی برای شما می‌شود، به تدریج کاهش می‌یابد. در حالی که کاربران جدیدی دریافت می‌کنید، همچنان افرادی را که از قبل جذب کردید، از دست می‌دهید و شما فقط در انتها ۰٪ مشتری وفادار دارید.
بنابراین با وجود سرمایه‌گذاری قابل توجهی برای جذب مشتری، با نداشتن برنامه‌ریزی نگهداشت، احتمالا شاهد ریزش مشتریان زیادی خواهید بود.
چگونه ریزش مشتری را می‌توان کاهش داد و حفظ آن‌ها را افزایش داد؟
استقبال از بازگشت مشتری خوب است، اما به خاطر سپردن برخی جزئیات ضروری از ترجیحات و علاقه‌مندی‌های آن‌ها بهتر است. به این کار شخصی‌سازی می‌گویند.
شخصی‌سازی به برند کمک می‌کند تا رابطه‌ای انحصاری با مشتریان برقرار کند. از کلان‌داده‌ها برای شناسایی و درک رفتار مصرف‌کننده از طریق خریدهای مکرر، ترجیحات و دسته‌بندی آن‌ها ضروری است. یک سفر ساده برای شخصی‌سازی از طریق کوهورت رخ می‌دهد.
تحلیل کوهورت
کوهورت مجموعه‌ای از کاربران گروه‌بندی شده است که ویژگی‌های مشترکی با هم دارند. برای مثال افرادی که نام تجاری شما را از طریق تبلیغ فیسبوک پیدا کرده‌اند، در گروه جذب شده از فیسبوک قرار دارند. مشتریان متولد ۱۹۸۰ در گروه متولدین سال ۱۹۸۰ قرار دارند.
تحلیل کوهورت سازمان را قادر می‌سازد که روندها و الگوهای حیاتی را در طول عمر کاربر تشخیص دهند. حجم زیادی از داده‌های پیچیده را در قالب گروه‌ها ارائه می‌دهد و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا میانگین ارزش سفارش را تعیین کنند. سنجش میانگین ارزش سفارش به شناسایی کاربرانی که حاضرند در کسب‌وکار شما پول بیشتری خرج کنند، کمک می‌کند. این به برگزاری کمپین‌های بازاریابی هدفمند کمک بسیاری می‌کند.
چگونه کوهورت را بخوانیم؟
تحلیل کوهورت سازمان را قادر می‌سازد تا روندها و الگوهای حیاتی را در طول چرخه زندگی کاربر/ مشتری تشخیص دهد. حجم زیادی از داده‌های پیچیده و پراکنده را در گروه‌های مرتبط قرار می‌دهد و به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا میانگین ارزش سفارش مشتری را تعیین کنند. سنجش میانگین ارزش سفارش به کسب‌وکارها کمک می‌کند که بدانند کدام گروه در کسب‌وکارها قرار است پول بیشتری خرج کنند. این به اجرای کمپین‌های بازاریابی هدفمند برای رسیدن به اهداف کمک می‌کند.
مدل دیگری که مانند کوهورت به محاسبه‌ی CLV کمک می‌کند، RFM است. RFM مخفف recency, frequency, monetary است.
مدل RFM بر اساس قاعده‌ی ۸۰/۲۰ تعریف شده است. به این معنی که ۸۰ درصد درآمد کسب‌وکار از ۲۰ درصد مشتریان به دست می‌آید. اینجاست که شناخت پیدا کردن نسبت به این ۲۰ درصد، مهم می‌شود.
شخصی‌سازی
شحصی‌سازی فقط درباره‌ی استفاده از اسم کاربران نیست. بلگه درباره‌ی ارسال پیام‌های مرتبط به افراد است. تصور کنید در یک پرواز هستید؛ پارسا پیروزفر در سمت چپ شما نشسته است و هدیه تهرانی در سمت راست شما. می‌خواهید سر صحبت را باز کنید. اگر بگویید «من یک طرفدار پروپاقرص هستم»، مکالمه را باخته‌اید و دیگر نمی‌توانید بحث را ادامه دهید. شما باید صحبت را با هر کدام از آن‌ها به صورت شحصی‌سازی شده آغاز کنید.
شخصی‌سازی پیام مجموعه‌ای از داده‌های کلی پروفایل کاربران، رفتارشان در محصول شما و سفر آن‌ها از آغاز آشنایی با شما تا انجام کارهای مشخص است. با استفاده از این داده‌ها می توانید به طور موثر یک تجربه‌ی شخصی‌سازی شده را از طریق ارسال پیام از کانال‌های مختلف پیام (پیام‌ها، ایمیل‌ها، پوش نوتیفیکیشن) برای مشتریان خود ایجاد کنید. این تجربیات شخصی‌سازی شده می توانند هر زمان که مشتری شما کاری را انجام داد، برایش تکرار شود.
به عنوان مثال یک مشتری یک جفت کفش به سبد خرید خود اضافه می‌کند و بدون اینکه آن را بخرد، از اپلیکیشن خارج می‌شود. این رویداد می‌تواند برای شما مقل سرنخی عمل کند که با مشتری سر صحبت را باز کنید. چند روز بعد برای مشتری می‌توانید پیامی این چنینی ارسال کنید: سلام پارسا! کفش‌هایی که در سبد خریدت گذاشته‌ای، دلشان برای تو تنگ شده!
مشتریان انتظار شخصی‌سازی دارند. این باعث می‌شود که آن‌ها احساس کنند مورد توجه و ارزش قرار می‌گیرند. آن‌ها انتظار دارند محتوا، پیام‌ها و تجربیات متناسب با علایق آن‌ها باشد. بنابراین هنگامی که پیامی شخصی‌سازی شده دریافت می‌کنند، از دریافتش خوشحال می‌شوند و به آن می‌چسبند و این برای شما مفید و ارزشمند است.
حفظ و نگهداری چقدر برای مدیران محصول ضروری است؟
حفظ و نگهداری برای مدیران محصول می‌تواند تغییر دهنده بازی برای دستیابی به رشد باشد. یک مدیر محصول مانند یک مقام مارشال در نبرد بازاریابی است. داشتن برنامه نگهداشت، پیروزی را تضمین می‌کند و یک مدیر محصول زیرک حواسش را جمع می‌کند که چنین چیزی وجود داشته باشد.
بهبود حفظ مشتری و ایجاد یک پایگاه مشتری محکم، یک شبه اتفاق نمی‌افتد. برای دستیابی به نقاط عطف درآمد و رشد برای کسب‌وکار به عنوان یک مدیر محصول نیاز به استراتژی، ثبات و از همه مهم‌تر صبر است.
در نهایت
تبدیل بازگشت مشتری به بخش مهمی از مدل کسب‌وکار شما، رشد پایدار و دائمی شما را تضمین می‌کند. خدمات عالی ارائه کنید، زندگی مشتریان را راحت‌تر کنید و آن‌ها احتمالا به حامیان برند شما تبدیل خواهند شد.