تنظیم هوشمندانه اهداف بازگشت (Retention Goals)
کسب‌و‌کارها با توجه به نیاز بازار و مخاطب، اهداف متفاوتی دارند که برای رسیدن به آنها از مسیرهای گوناگونی استفاده می‌کنند. از آنجایی که، نیاز بازار هدف و خواسته‌های مشتریان در طول زمان دستخوش تغییرات زیادی می‌شود، اهداف و مسیرهای رسیدن به آنها نیز دچار تغییرات می‌شوند.
برای اطمینان از رسیدن به اهداف و درست بودن مسیر رسیدن به آنها، سنجش میزان اثربخشی فرایندهای انجام شده برای رسیدن به اهداف از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در دنیای بازاریابی دیجیتال آنچه که بیش از هر امر دیگری اهمیت دارد، یافتن بهینه‌ترین راه برای رسیدن به اهداف کسب‌و‌کار است.
پیدا کردن حلقه‌های تکراری رشد
Paul Graham بنیانگذار Y Combinator، که به طور مستقیم بنیانگذاران استارتاپ‌ها را با دانشمندان مقایسه می‌کند . تمامی کسب‌و‌کارها را ملزم به داشتن رویکردی علمی برای اجرای استراتژی‌های بازگشت (Retention) می‌داند.
طبق گفته گراهام ، رشد یک عامل مهم در هر استارتاپی است. در بین راه رسیدن به اهداف، متغیرها و فاکتورهای زیادی وجود دارند که ممکن است فرایند رسیدن به اهداف را پیچیده کنند. برای حل این مشکلات کافی است به آنها، به چشم یک مسئله بهینه‌سازی نگاه کرد.
در یک مسئله بهینه‌سازی، یک هدف، مسیر و فاکتوری برای سنجش میزان اثربخشی مسیر وجود دارد. تحلیل مسیر رسیدن به هدف به کمک فاکتور به صورت دوره‌ای، شروع دوباره فرایند رسیدن به هدف و تحلیل مسیر به پیداکردن روشی بهینه برای رشد یک کسب‌و کار، کمک بسیار بزرگی خواهد کرد.
تست ترکیب‌های مختلفی از اهداف و راه رسیدن به آنها اساسا نشان‌دهنده‌ی چگونگی رشد استارتاپ‌هاست. رمز رشد شرکت‌های داده محور بزرگی مانند Facebook ،LinkedIn وAirbnb استفاده از حلقه‌های تکراری رشد بوده. این شرکت‌های بزرگ برای رسیدن به موفقیت در اولین مرحله فرایندهای رو به رشد تکراری را پیدا کردند و در مرحله دوم برای انجام کارهای خود به جای حدس و گمان از داده‌ها استفاده کردند.
برای بازگشت کاربران ( Retention) از چه نقشه راهی استفاده کنیم؟
Brian Balfour مدیر ارشد هک رشد مارکتینگ شرکت Hubspot روند مبارزه با ریزش کاربران(Churn) را به ساخت یک ماشین تشبیه کرده است. او معتقد است : " اگر بتوانید فرایندها را به درستی تنظیم کنید، روند رشد به خودی خود، ادامه پیدا خواهد کرد."
برای انجام این کار، Balfour از یک سیستم تنظیم هدف در شرکت Intel استفاده و بعد از آن در شرکت گوگل نیز پیاده‌سازی کرد و تحت عنوان OKRs-Objectives یا اهداف و نتایج کلیدی در بین عموم شناخته می‌شود.
پیاده‌سازی استراتژی OKRS در شرکت Hubspot برای اولین بار به شکل زیر انجام شد:
- تهیه یک اظهارنامه برای اهداف
- تنظیم یک بازه زمانی (بین ۳۰ تا ۹۰ روز)
- اختصاص ۳ نتیجه کلیدی، که برای هر کدام از این نتایج، روشی قابل اندازه‌گیری برای سنجش عملکرد نتایج لازم است.
- بهبود بازگشت(Retention) تا ۵۰٪
- بهبود بازگشت تا ۲برابر
- بهبود بازگشت تا ۱۰برابر
- برگزاری جلسات طوفان فکری برای یافتن تعداد نامحدودی راه رسیدن به نتایج کلیدی
مراحل اصلی ریزش کاربران
قبل از توضیح در مورد مراحل اصلی ریزش کاربران (Customer Churn) ابتدا یک تعریف مختصر و مفید از آن را بیان می‌کنیم.
ریزش کاربران (Customer Churn) چیست؟
ریزش کاربران (churn) زمانی اتفاق می‌افتد که کاربران تجربه ناخوشایندی از اپلیکیشن پیدا کنند و نتوانند تعامل خوبی با اپ برقرار کنند، در این زمان اپلیکیشن‌ها با ریزش کاربران مواجه می‌شوند و کاربران نیز به مرور زمان، اپ را پاک می‌کنند یا دیگر از آن استفاده نمی‌کنند.
بازاریابان اپلیکیشن موبایلی برای کاهش ریزش کاربران، به یک مسئله قابل حل نیاز خواهند داشت که بازگشت (Retention ) را به سه مرحله اساسی کوتاه مدت ، میان مدت و طولانی مدت تقسیم کنند.
تعدادی از بازاریابان اپلیکیشن برای آزمایش، نرخ بازگشت تمام اپلیکیشن‌هایی که از گوگل پلی دانلود کرده بودند را تجزیه و تحلیل کردند و نتیجه نرخ بازگشت کاربران اپلیکیشن را در نموداری به شکل زیر نشان دادند.
نمودار بالا به خوبی نشان می‌دهد که نرخ بازگشت به سه مرحله اساسی بلند مدت، کوتاه مدت و میان مدت تقسیم می‌شود.
به طور متوسط، بعد از گذشت یک روز از نصب اپلیکیشن، حدود ۳۰٪ از کاربران اصلی کاهش پیدا می‌کنند و بعد از دو هفته از نصب این عدد به ۱۰٪ کاربران اصلی خواهد رسید. اما حدود ۳ ماه بعد از نصب اپ، تنها ۵٪ از کاربران اصلی هنوز از اپلیکیشن استفاده می‌کنند.
- بین ۰ تا ۱ روز
- ۱ تا ۱۴ روز
- از ۱۴ تا ۹۰ روز
در می‌یابیم که روند ریزش کاربران در بازه‌های زمانی گوناگون با یکدیگر متفاوت است.
- کوتاه مدت (Short-Term) ابتدایی‌ترین مرحله در هر اپلیکیشنی نصب آن توسط کاربران است. هر چند ممکن است در این مرحله کاربری اپلیکیشن را اصلا نصب نکند و یا باز کند اما بدون کوتاه‌ترین نگاهی دوباره آن را پاک کند.
- میان مدت (Mid-Term) در این مرحله، کاربران بعد از نصب اپلیکیشن به سرعت اپ را پاک نخواهند کرد و از آن استفاده می‌کنند. کاربران با استفاده از اپلیکیشن ارزش بالایی دریافت می‌کنند ولی با گذشت ۱ تا ۱۴ روز پس از نصب، اپ را پاک خواهند کرد.
- بلند مدت (Long-Term)
در مرحله سوم مشکلات کاربران از طریق استفاده از اپلیکیشن برطرف شده و آنها از نصب این اپلیکیشن راضی بودند در نتیجه اپ را پاک نمی‌کنند و در واقع این نشان‌دهنده این است که اپلیکیشن برای کاربران مفید واقع شده است.
اما هدف هر کسب‌و‌کار، تنها جذب کاربران نیست بله هدف نگه داشتن کاربران در اپلیکیشن است که مشکل همچنان پا برجاست
کاربران قبل از ریزش چه کاری انجام می‌دهند؟
برای جلوگیری از ریزش، کاربران را به ۳ دسته کوتاه مدت، میان مدت و یا بلند مدت تقسیم کنید. طبق شواهد موجود کاربران هر دسته به روش‌های متفاوتی از اپلیکیشن استفاده می‌کنند و در نتیجه رفتارهای متفاوتی از خود نشان می‌دهند. برای هر دسته یک سری اهداف (Objective) تعریف می‌کنیم که با توجه به آن ها هر دسته از کاربران به طور جداگانه هدف گیری کنید.
نکته مهم:
یک نکته درباره جابه‌جایی کاربران از مرحله بازگشت به مرحله بعدی وجود دارد. بازاریابان اپلیکیشن باید کاربران خود را از مرحله کوتاه مدت به میان مدت و از میان مدت به بلند مدت هدایت کنند و کاری کنند که کاربران بلند مدت در اپلیکیشن بمانند تا تعامل بیشتری ایجاد و راحت‌تر ارتباط برقرار کنند و در نتیجه ریزش (Churn) کاربران اتفاق نمی‌افتد و کاربران، طولانی مدت از اپ استفاده خواهند کرد.
Activation(فعال سازی)
درصد قابل توجهی از اپلیکیشن‌های موبایل -نزدیک به ۳۰٪ یا بیشتر- فقط یک بار مورد استفاده کاربران استفاده قرار می‌گیرند. حدود ۸۰ تا ۹۰٪ در نهایت اپلیکیشن را حذف می‌کنند و نوع رفتار برخی از کاربران نشانه خوبی از این است که بازاریابان موبایل، کاربران را به لحظه فعال‌سازی هدایت نمی‌کنند.
به بیان بهتر، اپلیکیشن در یک کسب‌و‌کار توسط یک کاربر نصب می‌شود و در اون مدت به شدت مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما در بازه زمانی خاصی به طور ناگهانی کاربران اپلیکیشن را حذف می‌کنند و دیگر از آن استفاده نمی‌کنند. اپلیکیشن‌هایی که دارای ریزش کاربران کوتاه مدت هستند می‌توانند روی جذب کاربران تمرکز بیشتری بگذارند تا نرخ ریزش کاربران از کوتاه مدت به میان مدت برسد و فرصت بیشتری برای ارتباط با کاربران پیدا شود.
Pattern(الگو)
مدیر محصول Hubspot یک کلمه کلیدی برای ریزش کاربران میان مدت، به روش زیر توصیف کرده است:
به کاربر فعالی که هر هفته حداقل یک عمل را در اپلیکیشن چک کند، Drive-By Usage گویند و شما به عنوان یک بازاریاب موبایل باید برعکس کار کنید و به جای انجام فعالیت یک طرفه، با کمک الگوهای رفتاری، کاربران را تشویق به استفاده از اپ کنید. استفاده از این روش به بازاریابان موبایل مارکتینگ کمک می‌کند تا کاربران بیشتری را تشویق به استفاده از این اپلیکیشن کنند و بعد از مدتی کاری کنند تا کاربران مجبور به استفاده از اپلیکیشن شوند. پس اگر کاربران به جای سرگرمی از روی عادت به اپ سر بزنند و هر بازاریاب دیجیتال سعی کند کاربران را در اپلیکیشن نگه‌دارد در نتیجه کاربران بیشتری جذب اپلیکیشن خواهند شد.
Re-Habituation(عادت دوباره)
بعضی از کاربران حدود یک ماه از یک اپلیکیشن استفاده می‌کنند. هرچند اپ شما برای کاربران تبدیل به عادت شده اما ممکن است به طور ناگهانی برای کاربران اتفاقی بیفتد و عادت آنها شکسته شود و تعداد کاربران آنها ریزش (churn) پیدا کند. اما به معنی از بین رفتن کامل عادت کاربران نیست. برای استفاده مجدد کاربران از اپلیکیشن گاهی نیاز به تشویق کاربران خواهید داشت که با انجام این فرایند به درستی می‌توان کاربران را به اپ باز گرداند و کاری کرد تا آنها به کاربران دائمی اپلیکیشن تبدیل شوند.
۳ اقدام لازم برای جلوگیری از ریزش کاربران
استفاده از ایده‌ها کمک می‌کند با ۲ دید مختلف به این موضوع نگاه کنیم.“کاربران بر اساس رفتار واقعی که از خود نشان می‌دهند به ۳ دسته بلند مدت، کوتاه مدت و میان‌مدت تقسیم می‌شوند.” و از یک طرف هم “انتظارات ماست که کاربران چه طور در این دسته‌بندی‌ها رفتار کنند” که بر اساس این ما از اهداف عملی خود در جهت رشد تیم کمک کند.
Conversion (تبدیل)
تبدیل کاربران از زمانی که اپلیکیشن را نصب می‌کنند شروع می‌شود و تا فعال شدن در آن ادامه پیدا خواهد کرد. کاربران یک سری مراحل پیش فرضی را در اپلیکیشن طی می‌کنند که شما به عنوان یک بازاریاب اپلیکیشن باید نرخ تبدیل (Conversion ) را در هر مرحله محاسبه کنید.
بازاریابان اپلیکیشن برای رفع مشکل فعال‌سازی، ابتدا باید نگاه کلی به نرخ‌های تبدیل (Conversion Rate) بیندازند تا فرصت مناسبی برای فعال سازی کاربران پیدا کنند. با این کار کاربران بیشتری از مرحله کوتاه مدت به میان مدت منتقل می‌شوند که در نتیجه به رشد بیزینس شما کمک خواهد کرد.
Stickiness (چسبندگی)
برای ساخت الگوهای قابل استفاده ابتدا باید فهمید که افراد در اپلیکیشن از چه ویژگی‌هایی استفاده می‌کنند. مثلا انجام فعالیت‌هایی مثل اضافه کردن محصول به لیست خرید یا جستجو محصول. با انجام چنین کارهایی می‌توانید کاربران را به اپلیکیشن عادت دهید و آنها را از مرحله میان مدت و یا تمام مدت بگیرید و به مشتریان دائمی اپلیکیشن تبدیل کنید.
Re-Activation (فعال‌سازی مجدد)
بازاریابان موبایل برای نگه داشتن و درگیر کردن کاربران در دراز مدت باید ابتدا دلایل را پیدا کنند تا به کمک آن کاربران را دوباره به اپلیکیشن باز گردانند. به عنوان مثال حدود ۸۰٪ کاربران پوش نوتیفیکیشن را دریافت می‌کنند حتی در مراحل بعد از چرخه حیات مشتریان (user lifecycle) به اپلیکیشن باز برمی‌گردند. با این کار می‌توان به سادگی کاربران را به اپلیکیشن باز گرداند و آنها را در اپ به طور بلند مدت نگه داشت.
نتیجه گیری
Chamath Paliphitya برای رسیدن به موفقیت در تیم رشد فیسبوک، کارهای سخت و پیچیده زیادی را انجام داده بود اما به دلیل کمبود اعتماد به نفس و شجاعت کافی، ۳ مرحله ساده " اقدام، تلاش و تست" را بررسی نکرده بود.
او معتقد است که هر شرکتی در مسیر هک رشد، کارهای سخت و پیچیده‌ای انجام می‌دهد. اما راز موفقیت این است که ۳ مرحله ساده "انجام فرایندهای قابل اعتماد، تلاش و تست" را چندین بار انجام دهد.