اتوماسیون بازاریابی چیست؟ نقش اتومیشن مارکتینگ (Marketing Automation) در کسب‌و‌کارها

۷۴٪ بازاریابان دیجیتال معتقدند استفاده از اتوماسیون در فرآیندهای بازاریابی توانسته است یکی از بزرگ‌ترین مشکلات آن‌ها یعنی کمبود وقت را به خوبی حل کند.

اتوماسیون بازاریابی، گذر زمان را متوقف نمی‌کند بلکه با خودکار سازی فرآیندهای زمانبر و تکراری، روند انجام فعالیت‌های بازاریابی را سرعت می‌بخشد. در یک سیستم اتوماسیون، نرم افزار یا پلتفرمی با مدیریت کارهای تکراری و زمانبر، به تیم‌های محصول و مارکتینگ کمک می‌کند تا به جای درگیر شدن با حلقه‌های تکراری (Loop Back)، به رشد محصول و بهبود وضعیت محصول در بازار بپردازند.

در این مقاله از بلاگ چابک، به بیان تعریفی دقیق از اتوماسیون بازاریابی و حقایقی از نحوه رشد کسب‌و‌کار بدون نیاز به افزایش تعداد نیرو در تیم محصول و مارکتینگ می‌پردازیم. هم‌چنین نشان می‌دهیم که چگونه اتوماسیون در بازاریابی تمام فعالیت‌های بخش مارکتینگ را تحت‌الشعاع خود قرار داده و با ساده‌سازی فرآیندهای بین‌تیمی، امکان اجرای کمپین‌های ریتارگتینگ را فراهم می‌کند. جالب است بدانید، ۷۷٪ از مدیران ارشد مارکتینگ ادعا می‌کنند که مهم‌ترین دلیل آن‌ها برای استفاده از سرویس‌های اتوماسیون در بازاریابی، امکان بهبود وضعیت درآمد کسب‌و‌کاری است که در آن مشغولند. سرویس‌های اتوماسیون به اجرای ساده‌تر کمپین‌ها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های بهینه‌تری برای افزایش نرخ بازگشت کاربران (User Retention ) و بهبود تعامل با کاربران (User Engagement) قابل اجرا باشد.

77% of CMOs at top-performing companies indicate their most compelling reason for implementing marketing automation is to grow revenue

(CMO by Adobe)

اتوماسیون بازاریابی چیست ؟

منشا هر سیستم اتوماسیون بازاریابی یک نرم افزار فوق قدرتمند است که کمک می‌کند فعالیت‌های مارکتینگ به صورت خودکار انجام شوند. در کسب‌و‌کارهای بزرگی که دغدغه‌هایی از جنس مدیریت بهتر ارتباط با مشتری، ایجاد تعاملات سازنده با کاربران، پیاده‌سازی استراتژی‌‌های بازگشت کاربران، رشد کسب و کار و در نهایت افزایش مقدار بازگشت سرمایه را دارند از اتوماسیون بازاریابی برای بهبود کلیه فعالیت‌های مارکتینگ استفاده می‌کنند.

به بیان دقیق‌تر، فرآیند اتوماسیون در بازاریابی می‌تواند در هر کدام از بخش‌های زیر وارد شود:‌

• تولید سر نخ (Lead Generation)
• یکپارچگی با سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM Integration)
• مدیریت سرنخ‌ها (Lead Management)
• برنامه‌های بازاریابی (Marketing Programs)
• بازاریابی اپلیکیشن (Application Marketing)
• پیش‌بینی رفتار مشتری (Prediction)
• مدیریت منابع (Resource Management)
• ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)
• مدیریت کمپین‌ها (Campaign Management)

اتوماسیون بازاریابی در هر کدام از این بخش‌ها علاوه بر تسهیل انجام فرآیندهای تکراری، امکان انتخاب هوشمندانه دقیق‌ترین گروه مخاطب هدف را نیز فراهم می‌کند.

بزرگ‌ترین سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی، چه تعریفی از آن ارائه می‌کنند؟

تعریف اتوماسیون بازاریابی چندان ساده نیست، چرا که این فرآیند با درگیر کردن بخش‌هایی که در بالا به آن‌ها شاره کردیم، بخش بزرگی از یک سازمان را درگیر می‌کند. درگیر شدن در بخش‌های مختلف و حل‌کردن مشکلات این تیم‌ها باعث‌ می‌شود تا امکان ارائه یک تعریف کامل وجود نداشته باشد. به همین خاطر در ادامه، تعاریف مختلفی از سرویس‌های بزرگ اتوماسیون بازاریابی در دنیا آورده‌ایم تا با ابعاد مختلف این مفهوم بیشتر آشنا شوید.

Marketing automation is a category of software that streamlines, automates, and measures marketing tasks and workflows so that companies like yours can increase operational efficiency and grow revenue faster. (Marketo)

اتوماسیون بازاریابی، بخشی جدید از دنیای نرم‌افزار است. اتوماسیون بازاریابی، به پیشبرد فعالیت‌های بازاریابی از طریق خود‌کار‌سازی و اندازه‌گیری روند اجرای کارها کمک می‌کند تا شرکت‌هایی مثل شما، بتوانند میزان بهروه‌وری در عملکردشان را افزایش داده و سریع‌تر درآمد خود را افزایش دهند. (Marketo )

Marketing automation is the use of software and Web-based services to execute, manage and automate marketing tasks and processes. It replaces manual and repetitive marketing processes with purpose-built software and applications geared toward performance. (Techopedia)

اتوماسیون بازاریابی، استفاده از نرم‌افزارها و سرویس‌های مبتنی بر وبی است که برنامه‌ها و فرآیندهای مارکتینگ را اجرا، مدیریت و خودکارسازی می‌کند. اتوماسیون بازاریابی، فرآیندهای دستی و تکراری را با نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های هدفمند، به سمت اجرای بهتر هدایت می‌کند. (Techopedia)

Marketing Automation a subset of customer relationship management (CRM) that focuses on the definition, scheduling, segmentation and tracking of marketing campaigns. The use of marketing automation makes processes that would otherwise have been performed manually much more efficient and makes new processes possible.(Marketing Automation Times)

اتوماسیون بازاریابی، زیرمجموعه‌ای از بخش مدیریت ارتباط با مشتریست که تمرکز آن بر روی تعریف، برنامه‌ریزی، دسته‌بندی و رصد کمپین‌های تیم مارکتینگ است. استفاده از اتوماسیون بازاریابی انجام فرآیندهایی که به صورت دستی و مداوم انجام می‌شوند را بهبود می‌دهد، این ویژگی باعث می‌شود تا انجام فعالیت‌های جدید در بخش‌ مارکتینگ نیز به سادگی امکان پذیر باشد. ( Marketing Automation Times )

At its best, marketing automation is software and tactics that allow companies to buy and sell like Amazon – that is, to nurture prospects with highly personalized, useful content that helps convert prospects to customers and turn customers into delighted customers. This type of marketing automation typically generates significant new revenue for companies, and provides an excellent return on the investment required. (Hubspot)

در بهترین حالت، اتوماسیون بازاریابی نرم‌افزار و تاکتیکی است که به کسب‌و کارها اجازه می‌دهد تا مثل Amazon، خرید و فروش کنند. - ارسال پیشنهادات شخصی‌سازی شده به مخاطبان هدف، از طریق ارسال محتوای کاربردی. این محتوای شخصی کمک می‌کند تا مشتریان منفعل به مشتریانی خوشحال تبدیل شوند. - این نوع از خودکارسازی فرآیندهای بازاریابی، درآمد بسیار زیادی را برای شرکت‌ها تولید می‌کنند و نرخ بازگشت سرمایه را نیز تا حد قابل قبولی بالا خواهد برد. (Hubspot)

چرا اتوماسیون بازاریابی فرآیندی با اهمیت است؟

کسب‌و‌کارهایی که از خودکارسازی فرآیندهای بازاریابی استفاده می‌کنند، ترافیک بیشتری جذب می‌کنند، مشتریان بیشتری دارند، نرخ بازگشت کاربرانشان بالاتر است و مشتریان وفادار‌تری دارند.

سرویس‌های اتوماسیون در بازاریابی با برقراری ارتباطاتی شخصی از طریق ارسال محتوایی کاربردی و در زمان مناسب، کاربران را به سمت مراحل مختلف قیف فروش هدایت می‌کنند. علاوه بر این، با ایجاد فرآیندهای خودکار در برقراری تعامل با کاربران (User Engagement)، آن‌ها را در تمام مراحل قیف فروش همراهی می‌کنند تا آن‌ها از مشتریانی معمولی به مشتریان وفادار تبدیل شوند.

چرا استفاده از اتوماسیون در بازاریابی دیجیتال رو به افزایش است ؟‌

اتوماسیون بازاریابی برای صاحبان کسب‌و‌کارهای E-Commerce، به معنای داشتن شانسی بیشتر برای دیده‌شدن در برابر مشتریان هدف واقعی است. مشتریانی که از قبل به خرید کالایی علاقه نشان داده‌اند، کالایی را به لیست علاقه‌مندی‌هایشان اضافه کرده‌اند، سبد خریدی را نیمه‌کاره رها کرده‌‌اند، از کنار نزدیک‌ترین شعبه نمایشگاهی آن‌ها عبور می‌کنند و کالای مورد علاقه‌شان در این فروشگاه دارای تخفیف ویژه است.

این‌ها نمونه‌هایی کوچک، از سرنخ‌هایی برای فروش محصول هستند. سرنخ‌هایی که اگر محصول مورد نیازشان در زمان مناسب جلوی چشمشان قرار بگیرد، قابلیت تبدیل شدن به خریدار را دارند.

در این مثال فرضی، سرویس اتوماسیون بازاریابی به تیم مارکتینگ کمک می‌کند تا به جای تعریف چند باره فرآیندها و انجام کارهای تکراری، ارتباطاتی خودکار با محتوایی خودکار در زمانی که سیستم بر اساس اطلاعات قبلی ثبت شده از هر کاربر ثبت کرده‌است، با هر کاربر صورت پذیرد.

این ارتباط می‌تواند برای دسته‌ای از کاربران در زمانی از قبل تعیین شده یا برای تک تک کاربران در لحظه انجام رویدادی خاص، شکل بگیرد.

آمارها نشان می‌دهند، استفاده بازاریابان دیجیتال از سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی رو به افزایش است. علت این افزایش را میتوان ساده بودن برقراری ارتباطات آنی با کاربران در گروه‌های کاربری (User Segments)، صرفه‌جویی در استفاده از منابع انسانی و فنی و امکان مدیریت یکپارچه فرآیندهای مارکتینگ دانست.

این نمودار نشان می‌دهد، بر اساس پیش‌بینی‌های صورت گرفته، تا پایان سال ۲۰۲۳ کسب‌و‌کارها هزینه به مراتب بیشتری را صرف استفاده از سرویس‌دهنده‌های مختلف اتوماسیون بازاریابی خواهند کرد.

مثال‌هایی در استفاده از اتوماسیون در بازاریابی دیجیتال

اتوماسیون در بازاریابی علاوه بر ساده‌سازی فرآیندها، نرخ تبدیل را نیز افزایش می‌دهد. مثال‌های زیر نمونه‌هایی کوچک از کاربرد اتوماسیون در مراحل گوناگون قیف فروش هستند.

کاهش نرخ ترک سبد خرید

ترک سبد خرید، یکی از پر اهمیت‌‌ترین اتفاقاتی‌است که در چرخه حیات مشتری (User LifeCycle) اتفاق می‌افتد. در سال ۲۰۱۷، نرخ ترک سبد خرید چیزی حدود ۷۹٪ اعلام شد.

اتوماسیون بازاریابی در این مرحله، از طریق تعیین اتوماتیک کمپین‌های پوش‌نوتیفیکیشن، پیامک یا ایمیل حساس به یک رخداد ( در اینجا رخداد ترک سبد خرید)، میتواند نرخ ترک سبد خرید را کاهش دهد. یک سرویس اتوماسیون بازاریابی اجازه می‌دهد زمان ارسال این کمپین‌ها به کاربران، توسط بازاریابان دیجیتال قابل تعیین شدن باشد. به عنوان مثال: برای کاربرانی که سبد خرید را نیمه‌کاره رها کرده‌اند، به مدت ۲ روز صبر کن و سپس ایمیلی با محتوای X به آن‌ها ارسال کن.

همانطور که می‌بینید، ۱ بار تعیین این فرآیند کافیست تا فرآیند برای تمام کاربرانی که سبد خرید را رها می‌کنند به صورت خودکار تکرار و انجام شود.

در سیستم‌‌های اتوماسیون پیشرفته‌تر که از پیام‌رسانی فراکاناله استفاده می‌کنند، برقراری ارتباط با کاربر درگیر کانال خاصی نمی‌شود. این بدان معنی است که اگر کاربران در زمان ارسال پیام، آنلاین باشند، ایمیل؛ اگر دسترسی پوش‌نوتیفیکیشن را بسته باشند، پیامک و اگر در شرایط نرمال باشند‌، یک پوش نوتیفیکیشن دریافت می‌کنند.

افزایش نرخ باز کردن ایمیل

کسب‌و‌کارهای E-Commerce می‌توانند نرخ بازشدن ایمیل را به کمک تست‌های A/B بهبود دهند. از آنجاییکه سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی سوابق رفتاری کاربران را در یک پروفایل کاربری ذخیره می‌کنند، امکان مقایسه رفتار کاربران در صورت دریافت کمپین‌های مختلف وجود دارد. پیدا کردن بهترین زمان ارسال ایمیل یا هر نوع پیام دیگری، یکی از کاربردی‌ترین و کارآمد‌ترین اقداماتی‌است که به کمک سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی قابل پیاده‌سازی است.

داشتن اطلاعاتی در خصوص سابقه رفتاری کاربران، کسب‌و‌کارها را یک قدم به اجرای استراتژی‌های داده‌محور نزدیک‌تر می‌کند.

آنچه از اتوماسیون بازاریابی شنیده می‌شود

بازاریابان دیجیتالی که با سرویس‌های ایمیل مارکتینگ کار کرده‌اند می‌توانند درک بهتری از سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی داشته‌اند. تعریف فرآیندها و رخدادها، طراحی گروه‌های کاربری و اختصاص دادن زمانی مشخص برای ارسال ایمیل به گروه‌های کاربری مختلف، آن‌چیزی است که توسط بیشتر بازاریابان دیجیتال تجربه شده است.

اگرچه، شباهت‌های زیادی بین بازاریابی ایمیلی و اتوماسیون بازاریابی وجود دارد، اما واقعیت این است که بازاریابی ایمیلی به آن شکل که در مثال بالا اشاره کردیم، بخش کوچکی از دنیای بزرگ اتوماسیون بازاریابی است.

اتوماسیون بازاریابی کانال‌های جذب و بازگشت کاربران را با یکدیگر ادغام می‌کند. این کانال‌ها در دنیایی بدون حضور سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی، کاملا از هم جدا هستند.

با اتصال کانال‌های جذب به کانال‌های بازگشت مشتریان، رصد و ایجاد تعامل با کاربران در تک‌ تک مراحل حضور آن‌ها در قیف فروش، به سادگی امکان‌پذیر خواهد بود.

یکپارچه شدن کانال‌های جذب و بازگشت کاربران

مثال زیر می‌تواند، به درک بهتر مفهوم بالا کمک کند.

کانال‌های جذب مشتری برای کسب‌و‌کارهای مختلف، با یکدیگر متفاوت است. به همین خاطر چرخه تبدیل شدن کاربر به کاربر وفادار نیز در هر کسب‌و‌کاری متفاوت است. ( اگرچه ماهیت کلی و مسیر نهایی یکی است.)

به عنوان مثال، در یک اپلیکیشن خرید آنلاین، کاربران می‌توانند اپلیکیشن را از طریق جست‌و‌جو در کافه‌ بازار، لینک تبلیغاتی یک اینفلوئنسر، صفحه فرود مخصوص تبلیغات نصب اپلیکیشن یا یک فایل نصبی موجود در کانال‌های تلگرام، نصب کرده باشند. همانطور که می‌بینید کانال‌های جذب مختلفی برای این اپلیکیشن وجود دارد. کاربران بعد از نصب، اطلاعاتی مانند نام، شماره تماس و یک‌ آدرس ایمیل را برای فعال‌سازی یک حساب کاربری وارد می‌کنند.

تصور کنید این کاربر تا مدت زیادی از اپلیکیشن استفاده نکند، در این حالت استفاده از آدرس ایمیل این کاربر و برقراری تعامل با او ممکن‌است بتواند او را دوباره به اپلیکیشن برگرداند.

در این حالت می‌بینید که کانال جذب با کانال بازگشت کاربر متفاوت است، اما دانستن اطلاعاتی از کانال جذب کاربر می‌تواند به تولید محتوایی شخصی و ایجاد تعاملی سازنده‌تر کمک کند.

اگرچه، کاربران از کانال‌های مختلفی به سمت این اپلیکیشن جذب می‌شوند و از طریق کانال‌های بازگشت گوناگونی دوباره به اپلیکیشن بازگردانده می‌شوند. اما بررسی رفتار تعدادی از کاربران، در هر کسب‌و‌کاری نشان می‌دهد، کاربران برای تبدیل به کاربران وفادار لازم است با انجام کارهای مشخصی، از الگوهای خاصی تبعیت کنند. در هر کسب‌و‌کاری، مسیر تبدیل یک کاربر به کاربر وفادار یا فرآیندهای تبدیل بازدید‌کننده به مشتری، کاملا مشخص است.

یک سرویس اتوماسیون در بازاریابی، این امکان را فراهم می‌کند تا تمام کارهایی که لازم است در مسیر تبدیل مشتری به خریدار(Conversion Process) انجام شود، به صورت اتوماتیک انجام شود. بدون وجود سرویس‌های اتوماسیون در بازاریابی و نبود امکان رصد رفتار مشتریان در بخش‌های مختلف قیف فروش، بازاریابان دیجیتال مجبورند، فرآیندهای تکراری را بارها و بارها انجام دهند.

اتوماسیون بازاریابی چه چیزی نیست؟‌

حقایق و باورهای غلط زیادی در خصوص استفاده از اتوماسیون در بازاریابی دیجیتال وجود دارد. به عنوان مثال:‌

حقیقت ۱:

اتوماسیون بازاریابی، نقاط تماس کاربر با کسب‌و‌کارها (Touch Points) را به یکدیگر متصل می‌کند. یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباطی با کاربر و امکان انتخاب کانال‌های مختلف با توجه به شرایط و ترجیح کاربر، بزر‌گ‌ترین هدف یک سرویس اتوماسیون بازاریابی است.

باور غلط ۱:

اتوماسیون بازاریابی، فرآیندی سرد و بی روح است که در آن به بعد انسانی و علایق کاربران توجهی نمی‌شود. یا عبارت‌هایی مثل:‌ "اتوماسیون بازاریابی همان بازاریابی از طریق ارسال پیام‌ها و کمپین‌های اسپم است."

حقیقت۲:

اتوماسیون بازاریابی فرآیند ارسال پیام‌های هدفمند و شخصی‌سازی شده را ساده‌تر می‌کند. به عبارت دیگر، اتوماسیون بازاریابی کمک می‌کند تا ارتباطات بین کاربران و کسب‌و‌‌کار مستحکم‌تر شود. چرا که با خودکارسازی انجام فرآیندهای تکراری، تمرکز روی کیفیت کمپین و محتوای درگیرکننده مخاطب بیشتر می‌شود.

استفاده از اتوماسیون در بازاریابی دیجیتال، این امکان را فراهم می‌کند تا با جمع‌آوری اطلاعات رفتاری کاربران و استفاده از سوابق قبلی، کمپین‌های تیم مارکتینگ را تا جای ممکن شخصی ‌سازی کرد.

از طرفی قرار دادن کاربران مختلف در دسته‌بندی‌های مشخص بر اساس داشتن علایق یا رفتارهای تکراری، باعث می‌شود؛ کمپین‌های خودکار بعدی با دانش بیشتری از کاربران اجرا شود. اجرا شدن کمپین‌های خودکار متوالی بر روی دسته‌های مختلف کاربری، شناخت بسیار کاملی از نحوه رفتار کاربر بر روی وب‌سایت یا اپلیکیشن را ایجاد خواهد کرد.

به عبارت بهتر، استفاده از اتوماسیون در اجرای استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال این قدرت را به تیم مارکتینگ می‌دهد تا:

۱. از محتوای پویا برای گروه‌‌های کاربری مختلف در هر کمپین استفاده کنند.

۲. گروه‌های مختلف کاربری (User Segmentation) را بر اساس متغیرهای مختلف و سوابق رفتاری کاربران تولید کنند و کمپین‌هایی برای دسته‌‌های مختلف ایجاد کنند. به عنوان مثال، ارسال پیشنهادات ویژه به کاربران بر اساس

• کانال جذبی که توسط آن برای اولین بار با کسب‌و‌کار آشنا شده‌اند
• کالایی که به لیست علاقه‌مندی‌هایشان اضافه کرده‌اند
• سابقه جست‌و‌جوهای قبلی در سایت یا اپلیکیشن
• مشخصات دموگرافی یا سابقه حضور جغرافیایی کاربران در نقاط خاص

۳. الگوهای بهینه‌ای از اجرای کمپین‌های مختلف پیدا کنند. سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی این قابلیت را دارند تا با ایجاد امکان تست زمان ارسال کمپین، تست روی گروه‌های کاربری مختلف و پیاده‌سازی حالت‌های مختلفی از شخصی‌سازی پیام، حالت‌های مختلف اجرای کمپین و متغیرهای تأثیر‌گذار روی اثربخشی آن‌ها را اندازه‌گیری و بهینه کنند.

۴. از کانال‌های ارتباط با کاربر، به صورت یکپارچه و فراکاناله، استفاده کنند. در این حالت کاربر توسط تمام کانال‌های ارتباطی به کسب‌‌و‌کار متصل خواهد شد و با توجه به حضور او در موقعیت‌های مختلف، کانال متفاوتی برای ارتباط گرفتن با او انتخاب می‌شود.

باور غلط ۲:

اتوماسیون بازاریابی، اسپم است.

حقیقت ۳ :

به هیچ‌وجه!

اتوماسیون بازاریابی دیجیتال، یکی از محبوب‌ترین کانال‌های بازاریابی است، چرا که با ارسال پیام‌های شخصی به کاربران تجربه کاربری خوبی از یک برند در مشتری ایجاد می‌شود.

در استفاده از سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی، قرار نیست کاربران با انبوهی از پیام‌های یک کمپین بمباران شوند. کاربرانی که احتمال بیشتری دارند تا به مشتریان وفادار تبدیل شوند، مشتریانی که مدت زیادی از آخرین تعامل آن‌ها با کسب‌‌و‌کار گذشته است یا هر گروه کاربری دیگری، در بهترین زمانی‌که احتمال برقراری تعامل با پیام دریافتی در آن‌ها در بالاترین حد ممکن است پیام یک کمپین را دریافت خواهند کرد.

ارتباط اتوماسیون بازاریابی با دیگر بخش‌های مارکتینگ

چرخه‌های بازخورد (Feedback Loops)

سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی بر اساس چرخه‌های بازخورد کاربران ساخته شده‌اند. این جمله به این معنی است که با انجام هر رخداد توسط کاربر، سیستم، رفتاری از پیش تعیین شده بر اساس رفتار کاربر(Consumer-driven action) از خود نشان می‌دهد.

فرقی نمی‌کند تیم مارکتینگ، تیم ارتباط با مشتری یا تیم توسعه کسب‌و‌کار، در هر کدام از این بخش‌ها فرآیندی با اهمیت‌تر از دریافت بازخورد کاربران نسبت به محصول، کمپین یا هر ویترینی که کاربر از یک برند می‌بیند؛ وجود ندارد. واقعیت این است که هدف نهایی تمام این بخش‌ها، افزایش فروش است. ارسال یک خبرنامه ایمیلی یا تخفیف از طریق پوش‌نوتیفیکیشن در نهایت به هدف افزایش نرخ بازگشت کاربران و افزایش فروش انجام می‌شود.

قبل از اجرای یک کمپین، هیچ پیش‌فرضی در خصوص نحوه واکنش کاربران به کمپین وجود ندارد. از طرفی، مشتریان نسبت به اینکه به دید منبع کسب درآمد یک کسب‌و‌کار به آن‌ها نگاه شود، بسیار حساس هستند. به همین خاطر است که لازم است بعد از اجرای هر کمپین، نرخ کلیک روی پوش‌نوتیفیکشن، نرخ باز شدن ایمیل، نرخ حذف از لیست خبرنامه، نرخ باز کردن اپلیکیشن یا هر پارامتر دیگری که به کمپین‌های اجرا شده مرتبط است ، اندازه گرفته شود.اگرچه کاربران به صورت شفاهی و رو در رو به این کمپین‌ها بازخورد نشان نمی‌دهند، اما نحوه واکنش آن‌ها معیار خوبی برای سنجش میزان اثربخشی کمپین و گرفتن بازخورد از میزان علاقه آن‌ها به کمپین است.

سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

تمام تلاش یک سرویس اتوماسیون بازاریابی کاستن از تعداد فرآیندهای تکراری است. به این منظور لازم است تا اطلاعات حاصل از کمپین‌های اجرا شده و فرآیندهای درون آن‌ها در جایی ثبت شوند. از آنجاییکه، هر کاربر به خودی خود برای یک کسب‌و‌کار مهم است، لازم است تا این اطلاعات به تفکیک کاربران در جایی ثبت شوند.

سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری که از گذشته برای ثبت اطلاعات کاربران و سوابق خرید آن‌ها در سازمان‌ها استفاده می‌شدند، راهکار مناسبی برای مسئله بالا هستند.

سیستم‌های مدیریت ارتباط مشتری CRM ها که در دنیای امروز به E-CRM تغییر هویت داده‌اند، می‌توانند تمام اطلاعات کاربران از اولین نقطه تعامل با کسب‌و‌کار تا موقعیت جغرافیایی، علایق، سوابق خرید یا هر نوع اطلاعات دیگری که کاربران از تعامل با وب‌سایت یا اپلیکیشن یک کسب‌و‌کار از خود به جا می‌گذارند را در خود ثبت کنند.

وجود E-CRM ها به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند تا شناخت دقیقی از جزئیات رفتاری کاربران پیدا کنند و با توجه به نیاز آن‌ها، کمپین‌های هدفمند اجرا کنند.

دسته‌بندی کاربران (User Segmentation)

اتوماسیون بازاریابی آمده است تا به اجرای بهتر کمپین‌ها کمک کند. اگرچه این عبارت، درست به نظر می‌رسد اما داشتن یک ماژول خودکارسازی بدون امکان ایجاد گروه‌های کاربری مختلف بر اساس بازخورد آن‌‌ها به کمپین‌های اجرا شده، هیچ کمکی به اثر بخش‌تر شدن اجرای کمپین‌های بعدی نخواهد کرد.

دسته‌بندی کاربران یکی از پیش‌نیازهای اولیه برای اجرای کمپین‌های خودکار است. دسته‌ها می‌توانند بر اساس کاربران وفادار، کاربران بی‌اعتنا به محصول، کاربرانی که از کانال خاصی جذب‌ شده‌اند، کاربرانی که سبد خریدشان بالاتر از مبلغ خاصی است یا هر نوع معیار دیگری از رفتار، سوابق و علایق مشتری ایجاد شوند.

از آنجاییکه کمپین‌ها به صورت پویا و در بازه‌های زمانی مختلف اجرا می‌شوند، احتمالا کاربری که در ابتدای سال در دسته‌بندی " دارای سبد خرید ۱۰۰ هزار تومانی" جا گرفته است، بعد از گذشت ۶ ماه دیگر به آن دسته تعلق نخواهد داشت.

سرویس‌های اتوماسیون در بازاریابی امکان ایجاد دسته‌بندی‌های پویا (Dynamic Segmentation) را به کسب‌و‌کارها می‌دهند تا مدیران اجرای کمپین مجبور نباشند، بعد از هر بار اجرای کمپین، به صورت دستی کاربران را در دسته‌بندی‌های مختلف جایگذاری کنند. از طرفی، هر کاربر با توجه به مسیرهای متفاوت و رفتارهای گوناگون او در حین استفاده از محصول، می‌تواند عضوی از چند گروه کاربری باشد. عضویت کاربران در گروه‌‌های مختلف کاربری، امکان تعریف پیچیده‌ترین کمپین‌ها را فراهم می‌کند.

چرخه حیات مشتری (User Life cycle)

حیات مشتریان در هر کسب‌و‌کاری از مرحله جذب (Acquisition) شروع و به مرحله وفاداری (Loyalty) ختم می‌شود. یکی از رایج‌ترین اتفاقات در بین کسب‌و‌کارها توجه بیش از اندازه به مرحله جذب کاربر است. داشتن تمرکز بیشتر بر روی جذب کاربران جدید به جای بازگرداندن آن‌ها به استفاده مجدد از سرویس و خدمات، به معنای بی‌توجهی به حضور کاربران در سایر بخش‌های چرخه حیات است.

تصور اینکه، بازاریابان دیجیتال در خصوص اهمیت افزایش نرخ بازگشت کاربران ( User Retention Rate) چیزی نمی‌دانند، کاملا غلط است. آن‌ها بهتر از هر فرد دیگری در یک کسب‌و‌کار می‌دانند داشتن استراتژی‌های افزایش نرخ بازگشت که منجر به افزایش نرخ تبدیل (User Conversion Rate) می‌شوند، تا چه اندازه مهم و حیاتی است. اما علت اینکه، چنین استراتژی‌هایی هرگز اجرا نمی‌شوند، پیچیده بودن تعریف فرآیندهایی برای بازگشت کاربران است.

استفاده از سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی، به بازاریابان دیجیتال کمک می‌کند تا این فرآیند ها را با صرف زمانی کم‌تر و بدون پیچیدگی پیاده‌سازی کنند. داشتن اطلاعات کاربر در مراحل مختلف حضور او به عنوان مشتری بر روی یک کسب‌و‌کار، این امکان را به آن‌ها می‌دهد تا در خصوص نحوه برقراری تعامل با کاربران در هر مرحله استراتژی‌های مختلف طراحی کنند.

اجرای کمپین‌های بازاریابی موبایل به کمک اتوماسیون بازاریابی ( اتوماسیون بازاریابی موبایل)

اجرای استراتژی‌های اتوماسیون بازاریابی، ممکن است در نگاه اول پیچیده و سخت به نظر بیاید. اما پیاده‌سازی یک کمپین اتوماتیک و برطرف شدن نیاز دائمی تیم مارکتینگ به تعریف چند باره حالات اجرای کمپین، باعث می‌شود لذت استفاده از فرآیندهای خودکار بیشتر قابل درک باشد.

استفاده از اتوماسیون در بازاریابی موبایل، به معنی تحویل پیام‌های شخصی‌سازی شده به کاربر در زمان و مکان مناسب و متناسب با سلایق و علایق او برای افزایش نرخ بازگشت و نرخ تبدیل کاربران است. افزایش نرخ تبدیل کاربران در دراز مدت باعث افزایش نرخ بازگشت سرمایه نیز خواهد شد.

در ادامه، با طرح چند نمونه از کاربرد‌های اتوماسیون در بازاریابی موبایلی تلاش می‌کنیم تا مفاهیم پیام شخصی‌سازی شده (Personalized Message)، تحویل در زمان و مکان مناسب و متناسب با سلایق کاربر (Relevant Delivery) را شفاف‌تر کنیم.

کاربرد ۱:‌ خوشامدگویی به کاربرانی که به تازگی اپلیکیشن را نصب کرده‌اند

از آنجاییکه نرخ ریزش کاربران در اپلیکیشن‌های موبایلی بالاست. ایجاد ارتباطی تعاملی با کاربر بلافاصله بعد از نصب اپلیکیشن و هدایت صحیح او به استفاده از بخش‌های مختلف اپلیکیشن (User Onboarding) تا حد قابل توجهی به کاهش ریسک از دست رفتن کاربر کمک می‌کند. با ۱ بار تعریف ارسال پوش نوتیفیکیشن در هنگام ثبت‌نام کاربران تازه وارد در یک سرویس اتوماسیون بازاریابی موبایل، فرآیند برای تمام کاربران تازه وارد اعمال خواهد شد.

کاربرد ۲: ارسال پوش‌های تراکنشی

این حالت یکی از پر‌کاربرد‌ترین موارد استفاده از اتوماسیون در بازاریابی موبایل است. رخدادهای درون‌برنامه‌ای که به صورت تکراری برای تعداد زیادی از کاربران اتفاق می‌افتند، مورد بسیار مناسبی برای اجرای کمپین‌های خودکار به حساب می‌آیند.

فرآیندهای تکراری مثل:

• تکمیل فرآیند خرید
• ارسال کالا برای مشتری
• رزرو هتل
• کنسل شدن بلیط پرواز
• به‌روز‌رسانی اطلاعات کاربری
• و…

که اگرچه برای کاربران زیادی رخ می‌دهند اما در هر کدام از رخدادها شناسه خاصی وجود دارد که رخداد را از رخدادهای دیگر متمایز می‌کند. در این حالت، برای هر کاربر پیامی با محتوای ثابت ارسال نمی‌شود، بلکه پیامی با شناسه خاص به او ارسال خواهد شد. به عنوان مثال: پیام کنسل شدن بلیط پرواز X به شماره YYYY با شماره صندلی Z برای یک کاربر، با کاربر دیگری در همان پرواز متفاوت است. از طرفی این پیام در طی یک چرخه یک‌بار اتفاق می‌افتد. هم‌چنین زمان رخ‌دادن این رویداد از قبل نیز قابل پیش‌بینی نیست. به همین ‌خاطر، ارسال‌های تراکنشی یکی از بهترین کاربردهای استفاده از اتوماسیون هستند. فرآیندهایی که رخ‌دادن آن‌ها در یک چرخه قابل پیش‌بینی هستند اما زمان وقوع آن‌ها مشخص نیست.

بیشتر بخوانید: پوش تراکنشی (Transactional Push) چیست؟

کاربرد ۳: جشن‌گرفتن با کاربران!

به منظور ایجاد احساس ارزشمندی کاربران و افزایش میزان وفاداری آن‌ها به برند، ارسال پیام‌هایی که کاربران را تشویق به استفاده بیشتر از اپلیکیشن می‌کند، بسیار کاربردی هستند. به عنوان مثال، در یک اپلیکیشن ورزشی، تعریف ارسال پیام خودکار برای کاربرانی که مقدار کالری که در ۱ روز سوزانده‌اند، بیشتر از مقدار خاصی بوده است، یک مثال خوب از جشن گرفتن موفقیت کاربران است.

کاربرد ۴: ثبت بازخورد کاربران

اپلیکیشن‌هایی که بر اساس موقعیت جغرافیایی کاربران فعالیت می‌کنند، می‌توانند بازخورد کاربران از حضور در یک موقعیت مکانی را ثبت کنند. این نوع برقراری تعامل، بر اساس موقعیت جغرافیایی کاربران (Geo-Based) صورت می‌گیرد. به عنوان مثال: از کاربری که از پارک ملی حیات وحش دیدن کرده‌است، بخواهید تا این موقعیت را به اپلیکیشن اضافه کرده و نظر خود را در خصوص آن ثبت کند. این درخواست از کاربر، می‌تواند توسط ارسال‌های خودکار به محض ورود به موقعیت جغرافیایی خاص اجرا شوند.

۵ نشانه که بیان می‌کند کسب‌و‌کار شما نیاز به استفاده از اتوماسیون بازاریابی دارد.

بازاریابان دیجیتال زمان زیادی در روز را صرف پیاده‌سازی خودکار کمپین‌های ایمیل، اجرای استراتژی‌های جذب کاربر (User Acquisition)، اجرای کمپین‌هایی برای افزایش نرخ بازگشت کاربران (Customer Retention) و هم‌چنین یافتن کاربران وفادار و اختصاص کمپین‌های ویژه برای حفظ مشتریان وفادار می‌کنند.

چنانچه این فعالیت‌ها علی‌رغم گرفتن زمان زیادی برای پیدا کردن مرتبط‌ترین دسته‌بندی‌های کاربری (Relevant User Segments) برای اجرای کمپین، نتوانند اطلاعات قابل قبولی از نحوه اجرای کمپین و واکنش کاربران ارائه دهند، نوبت به استفاده از سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی می‌رسد. علاوه بر این مورد، علائم هشدار دهنده زیر نشان می‌دهند، عدم حضور یک سرویس اتوماسیون بازاریابی باعث شده تا امکان پیاده‌سازی سریع‌تر فرآیندهای تیم مارکتینگ و هم‌چنین ضعف در یافتن کاربران هدف هر کمپین، کمپین‌های تیم مارکتینگ نتوانسته‌اند آنطور که انتظار میرفته به شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) دست پیدا کنند.

طولانی‌بودن چرخه فروش

چنانچه چرخه فروش در کسب‌و‌‌کاری، طولانی یا بسیار پیچیده شده باشد، نیاز به ایجاد ارتباطات تعاملی با کاربران در اولین نقاط تماس مشتریان به شدت احساس می‌شود. نزدیک‌شدن به کاربران و هدایت صحیح آن‌ها به داخل قیف فروش به کمک یک سرویس‌دهنده اتوماسیون بازاریابی، تنها راه کوتاه کردن چرخه فروش و بهبود وضعیت است.

خودکار نبودن فرآیندهای ارتباط با مشتری

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (‌CRM) نمی‌تواند به تنهایی فرآیندهای میان بخش ارتباط با مشتری، فروش و مارکتینگ را به صورت اتوماتیک پیاده‌سازی کند. نقطه مشترک میان این تیم‌ها حضور مشتری و بهبود تعامل با آن‌هاست. اگرچه سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و فروش عمده تمرکز خود را روی ارتباط با مشتری و بهبود این تعامل می‌گذارند اما یافتن گروه هدفی که احتمال بیشتری دارد تا به مشتری تبدیل شوند یا با احتمال زیادی در صورت برقرار نشدن ارتباطی سازنده، به مشتریان ناراضی تبدیل خواهند شد فقط توسط یک سیستم اتوماسیون بازاریابی که تمامی رفتارهای کاربران را رصد می‌کند، امکان‌پذیر است.

نبود اطلاعات کافی از کاربران

دسته‌بندی کاربران (User Segmentation) بر اساس معیارهای مختلف، یکی از ابتدایی‌ترین نیازهایی است که تیم مارکتینگ برای اجرای کمپین‌های هدفمند به آن نیاز دارد. نبود اطلاعات کافی از سوابق رفتاری کاربران باعث می‌شود، امکان ساخت چنین دسته‌بندی‌‌هایی وجود نداشته باشد. یک سرویس اتوماسیون بازاریابی با ثبت اطلاعاتی چون: منبع جذب کاربران، بازخورد آن‌ها به کمپین‌های اجرا شده، موقعیت جغرافیایی لحظه‌ای و سابقه قبلی موقعیت مکانی کمک می‌کند تا امکان ایجاد دسته‌بندی‌های پیش‌رفته و اجرای کمپین‌های بسیار هدفمند فراهم شود.

نبود اطلاعات کافی از میزان نرخ بازگشت سرمایه

اگرچه، معیارهای متفاوتی برای تعیین اثربخشی یک کمپین وجود دارد، اما یکی از مهم‌ترین این معیارها میزان نرخ بازگشت سرمایه‌ای است که بعد از اجرای کمپین عاید کسب‌و‌کار می‌شود. یک سرویس اتوماسیون بازاریابی به علت ثبت تمامی رخدادهای کمپین، می‌تواند اطلاعات قابل استنادی از نرخ بازگشت سرمایه در هر کمپین نیز ارائه دهد.

دشوار بودن سنجش علاقه مشتریان

اولویت‌بندی مشتریان بر اساس علاقه آن‌ها به خدمات و محصولات کسب‌و‌کار، مبحثی چالش برانگیز است. نداشتن چنین اولویت‌بندی باعث می‌شود، سنجش میزان متناسب بودن محصول یا سرویس ارائه شده با علایق و نیازمندی مشتریان، بسیار سخت و تقریبا غیر ممکن باشد. در کسب‌و‌کاری که قصد دارد محصولی جدید به بازار عرضه کند، سنجش میزان رضایت مشتریان از محصول قبلی و نیازهایی که محصول قبلی قادر به پاسخگویی نبوده کمک می‌کند تا محصول جدید به گروه مناسبی از مخاطبان عرضه شود. خودکارسازی فرآیندهای سنجش میزان علاقه مشتریان و ثبت این اطلاعات کمک می‌کند تا دیدی جامع از وضعیت علاقه مشتریان به سرویس و خدمات حاصل شود.

کشمکش برای پیدا کردن کاربران هدف

ارسال پیام‌هایی با محتوای نامرتبط و در زمانی نامناسب به کاربران، می‌تواند تمام استراتژی‌های اجرای یک کمپین را تا مرز نابودی پیش ببرد. سرویس‌های اتوماسیون بازاریابی قادرند، بهترین زمان برای برقراری ارتباط با کاربران را از روی سوابق رفتاری آن‌ها تشخیص دهند. از طرفی ثبت دائمی رفتار کاربران روی وب‌سایت یا اپلیکیشن باعث می‌شود پیدا کردن محتوای مورد علاقه کاربران بسیار ساده‌تر باشد.

نتیجه‌گیری

استفاده از اتوماسیون بازاریابی نه تنها در کسب‌و‌کارهای بزرگ، که در کسب‌و‌کارهای کوچک با اهداف متفاوت توصیه می‌شود. داشتن سرویسی برای پیدا کردن بهترین سرنخ فروش، ایجاد تعاملات سازنده و موثر با کاربران، برگرداندن یک‌باره و چندباره آن‌ها به استفاده از محصول و بهبود نرخ تبدیل کاربران، دقیقا همان‌ ابزاری است که کارشناسان بازاریابی دیجیتال می‌توانند بیشترین استفاده را از آن داشته باشند.