مارکتینگ اتومیشن در کسب‌وکارهای B2B : پنج تاکتیک اثرگذار برای رشد فروش
می‌دانیم که استفاده از اتوماسیون بازاریابی در کسب‌وکارهای B2C پذیرفته شده‌تر است و وقتی صحبت از این روش در کسب‌وکارهای B2B می‌شود، بسیاری از فعالان این حوزه تعجب می‌کنند. اتوماسیون بازاریابی موفق در کسب‌وکارهای B2B نیاز به فکر و آمادگی بسیاری دارد. اما وقتی که عملی می‌شود، می‌تواند نتایج خیره‌کننده‌ای به ارمغان بیاورد. در این یادداشت درباره‌ی ۵ استراتژی در این زمینه صحبت می‌کنیم. اما قبل از هر چیزی، درباره‌ی تفاوت‌های مارکتینگ اتومیشن در کسب‌وکارهای B2C و B2B نکاتی را باید بگوییم.
تفاوت‌های مارکتینگ اتومیشن در کسب‌وکارهای B2C و B2B
مارکتینگ اتومیشن در کسب‌وکارهای B2B همان کاری را می‌کند که در کسب‌وکارهای B2C انجام می‌دهد: اگر کاربری فعالیتی را انجام داد، برایش یک پیام خودکار در واکنش با آن فعالیت ارسال می‌کند.
در نتیجه در هر دو حالت یک پیام خودکار را در زمانی خاص ارسال می‌شود، اما رویکردهای عملیاتی در این دو نوع از کسب‌وکار کاملا متفاوت است. در کسب‌وکارهای B2C تمرکز اصلی بر شخصی‌سازی است. اما در کسب‌وکارهای B2B به جای شخصی‌سازی بر آموزش تاکید می‌شود. در اینگونه از کسب‌وکارها فرایند تبدیل سرنخ به مشتری با رساندن محتوای مفید و آموزشی به دست مخاطب رخ می‌دهد.
در ادامه ۵ روش موثر در کسب نتایج خیره‌کننده در کسب‌وکارهای B2B را توضیح می‌دهیم.
۱- پرورش سرنخ (Lead nurturing)
پرورش سرنخ یعنی از ایمیل مارکتینگ به صورت خودکار برای اطلاع‌رسانی‌ها و پرورش سرنخ‌ها استفاده کنیم. هدایت سرنخ‌ها به طی کردن مراحل مورد نظر ما در چرخه‌ی جذب مشتری (acquisition cycle) اصلی‌ترین دلیل استفاده از مارکتینگ اتومیشن در کسب‌وکارهای B2B است. این روش در کسب‌وکارهای B2B که نیاز به اعتماد و آموزش زیادی برای تبدیل سرنخ به مشتری وجود دارد، اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.
زمانی که در بانک داده‌ی شما یک سرنخ ثبت شد(ایمیل، شماره تلفن و یا هر راه تماس دیگری را از یک مشتری بالقوه پیدا کردید)، باید آنقدر مخاطب را با محتواهای مفید و آموزشی سرگرم کنید تا برای انتقال به تیم فروش و مراحل بعدی آماده شود.
پرورش لید دو کار اساسی را انجام می‌دهد: ۱- سرنخ‌ها را در طول سفر مشتری ردیابی می‌کند. ۲- به شما امکان می‌دهد تاکتیک‌ها و پیام‌های بازاریابی خود را مطابق مراحل مختلف تهیه و تنظیم کنید.
بهترین گردش کار (workflow) اتوماسیون بازاریابی در کسب‌وکارهای B2B برای ایجاد یک رابطه‌ی ارزشمند با مشتری عبارتند از:
- ارسال ایمیل‌های خوشامدگویی با مضمون معرفی برند و محصولات به مخاطب
- ادامه‌ی فعالیت‌های بازاریابی ایمیلی و پیامکی با ارسال محتواهای دروازه‌دار (Gated Content) مانند کتابچه‌های رایگان و یا ثبت نام در وبینار
- ارسال پیام‌ها با روش If/then/else و بسته به نوع فعالیت سرنخ (مانند بازدید از صفحه‌ای خاص، باز کردن ایمیل، کلیک روی لینکی خاص و…)
۲- امتیازدهی به سرنخ‌ها
همانطور که سرنخ‌های B2B نیاز به پرورش دارند، باید در مراحل مختلف آن‌ها را نسبت به اهداف اصلی شرکت ارزیابی و امتیازدهی کرد. منظور از امتیازدهی این است که سیستمی را برای نشان دادن اینکه هر سرنخ در مراحل مختلف سفر مشتری در کدام مرحله قرار دارد، راه‌اندازی کنیم.
همانطور که می‌دانید، سفر مشتری در کسب‌وکارهای B2B طولانی است. برای مارکتر B2B که وظیفه‌اش ارسال سرنخ‌های با کیفیت بالا به واحد فروش است، زمان‌بندی اصلی اساسی است. بنابراین باید به دنبال بهترین راه برای رسیدن به مرحله‌ای که بتوان سرنخی را به واحد فروش منتقل کرد، باشیم.
یکی از روش‌های امتیازدهی محبوب، استفاده از سیستم امتیاز بر اساس تعامل و مشارکت مخاطب است. به تصویر زیر نگاه کنید:
در این روش از مارکتینگ اتومیشن برای امتیازدهی به سرنخ‌ها استفاده می‌شود. برای مثال وقتی کاربری روی یک لینک کلیک می‌کند، یعنی با محتوای شما ارتباط برقرار کرده، پس امتیازی به او تعلق می‌گیرد.
در ابزارهایی مانند sendinblue قسمتی مشابه ابزارهای CRM وجود دارد که می‌توانید اقداماتی را که مستحق دریافت امتیاز هستند، مشخص کنید و در داخل پنل نتایج را مشاهده کنید. این سیستم امتیازدهی می‌تواند موتور محرک مارکتینگ اتومیشن برند شما باشد. یعنی مثلا کاربرانی که امتیازشان از ۵۰ عبور کرد، در دسته‌ی خاصی قرار بگیرند و برایشان محتوای خاصی ارسال شود.
۳- کمپین‌های چند کاناله
با راه‌اندازی مسیرهای ارتباطی خودکار و مرتبط در کانال‌های مختلف میزان آگاهی از برند و دسترسی به مخاطب را به بالاترین حد ممکن برسانید. البته پیشنهاد می‌کنیم که در ابتدا بر روی یک کانال تمرکز کنید. کانال ایمیل و راه‌اندازی کمپین‌هایی برای پرورش سرنخ‌ها از این طریق، پیشنهاد خوبی برای شروع است.
زمانی که روی این کانال مسلط شدید و در صورتی که ابزار مارکتینگ اتومیشن شما ویژگی‌های لازم را دارد، رویکرد چند کانالی را امتحان کنید.
این روش می‌تواند ترکیبی از ایمیل، اس ام اس، ریتارگتینگ در تبلیغات (مانند ریتارگتینگ نجوا و یکتانت و …) و پوش وبسایت باشد. برای کشف اینکه کدام کانال بازاریابی برای مخاطب هدف شما بهترین نتیجه را در پی دارد، باید مدام آزمایش‌های مختلفی طراحی و اجرا کنید.
۴- تقسیم‌بندی و پروفایل مشتری
آیا می‌دانستید که می‌توانید از اتوماسیون بازاریابی برای به‌روزرسانی لیست مخاطبین و CRM کسب‌وکارتان استفاده کنید؟ تجربه نشان داده است که تقسیم‌بندی سرنخ‌های B2B بر اساس فعالیت، تعامل و سایر ویژگی‌های مشترک می‌تواند به شما کمک بسیاری کند.
احتمالا این سوال برایتان پیش آمده که چرا باید این کار را انجام دهید؟ دلیل این پیشنهاد ما این است که تقسیم‌بندی لیست ایمیل منجر به ارسال پیام‌های مرتبط‌تر و تعامل بیشتر با مشتریان می‌شود. از طرفی مدیریت خودکار لیست اطلاعات تماس صرفه‌جویی بزرگی در زمان به حساب می‌آید.
اگر پلتفرم مارکتینگ اتومیشن شما، تقسیم‌بندی پویا ارائه کند، کار شما بسیار راحت است. گردش کار اتوماسیون را بر اساس بازدید از صفحات وبسایت خود، تعامل با ایمیل و …. طراحی کنید و مشخص کنید که بر اساس هر کدام مخاطب وارد کدام دسته و بخش قرار گیرد. یک پلتفرم مارکتینگ اتومیشن در کسب‌وکارهای B2B باید یا بخش CRM داشته باشد، یا با CRM موجود شما ادغام شود و با آن یکپارچه شود و از مارکتینگ اتومیشن برای به روز نگه داشتن این پایگاه داده استفاده کرد و پروفایل مشتری را تکمیل کرد.
۵- توجه به بازدیدکنندگان صفحات
توجه به بازدیدکنندگان صفحات به این معناست که برای راه‌اندازی مارکتینگ اتومیشن کسب‌وکارهای B2B نیم نگاهی هم به رفتار مخاطب در وبسایت هم داشته باشیم. رفتار مخاطب در وبسایت شامل همه‌ی کارهای او از جمله بازدید از صفحات خاص و یا کلیک روی یک لینک خاص است و باید از این دیتا در برنامه‌ریزی‌ها، امتیازدهی‌ها و سگمنتیشن استفاده کنیم. همه‌ی این کارها از طریق ترکرهایی اتفاق می‌افتد که ابزارهای مارکتینگ اتومیشن در اختیار شما قرار می‌دهند.
و در آخر
در این یادداشت سعی کردیم در مورد نکاتی صحبت کنیم که برای تیم مارکتینگ یک کسب‌وکار B2B می‌تواند مفید باشد. اما قبل از اینکه یادداشت را به پایان برسانیم، گفتن چند نکته‌ی دیگر در این زمینه ضروری است:
- مراحل مختلف چرخه‌ی فروش خود را بشناسید و قبل از تدوین برنامه‌ی مارکتینگ اتومیشن مسیر مخاطب را ترسیم کنید. تمام مراحل کلیدی از کشف برند گرفته تا تبدیل مخاطب به مشتری را پوشش دهید. این کار اساس گردش کار مارکتینگ اتومیشن است.
- سعی کنید درست‌ترین پیام را در هر مرحله برای مخاطب ارسال کنید.
- معیارها و رفتارهایی را که می‌خواهید رصد کنید، مرتب ارزیابی کنید. مطمئنا تمام هدف مارکتینگ اتومیشن این است که فعالیت‌هایی در پس‌زمینه و با صرف وقت اندک انجام شود. اما این کار هم درست نیست که یک بار همه چیز را تنظیم کنید و سپس همه چیز را به حال خود رها کنید. باید همیشه به دنبال بهینه‌تر کردن کمپین‌ها باشید.
- لیست‌های ایمیل باید واقعی باشند و از لیست‌های آماده و فروشی استفاده نکنید. همچنین راهی را برای لغو اشتراک در انتهای پیام خود قرار دهید.
- همیشه سرنخ‌های بی‌کیفیت را از لیست خود حذف کنید. این‌کار باعث می‌شود نرخ تعامل شما بالاتر برود و شاخص دلیور شدن ایمیل شما را بالا می‌برد (اگر تعداد کسانی که ایمیل شما را باز نمی‌کنند، زیاد باشد، ممکن است پیام‌های شما به پوشه اسپم کاربر برود).