اجرای کمپینهای شخصی‌سازی شده برای بهبود تعامل با کاربران
یکی از عوامل مهم در پیشرفت کسب و کارهای نوین، ارسال کمپین شخصی سازی شده به کاربران است. یک کسب‌و‌کار موفق، تلاش می‌کند تا از راه‌های مختلف موجود، برای ایجاد تعاملات سازنده با کاربران خود استفاده کرده و میزان درگیری (Engagement) آن‌ها با برند خود را تا حد ممکن بالا ببرد.
دریافت مداوم کمپینهای اسپم و غیر شخصی سازی شده از برند، باعث ایجاد احساسی منفی در کاربر نسبت به برند می‌شود. تکرار این روند باعث افزایش نارضایتی او و حتی در برخی از مواقع، ترک کاربر از اپلیکیشن را در پی دارد.
دو آمار زیر به خوبی میزان اهمیت توجه به ارسال کمپینهای شخصی سازی شده را نشان می‌دهد:
- ٪۷۰ از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از محتوا و تبلیغات شخصی سفارشی شده استفاده کنند.
- حدود ۵۷٪ از کاربران هنگام مواجه شدن با یک تجربه کاربری خوب، داده و اطلاعات خود را با کسب‌و‌کار به اشتراک می‌گذارند، اما تنها ۲۲٪ از کاربران از تجربه کاربری کسبوکارها راضی هستند.
همان‌طور که مشخص است، فرستادن کمپینهای شخصی سازی شده تاثیر بسزایی در افزایش تعامل کاربران (user engagement) با اپلیکیشن دارد. اغلب کاربران به دنبال پاسخ سوالات خود از طریق اپلیکیشن هستند و ارسال کمپینهای شخصی سازی شده بر اساس رفتار کاربران، تاثیر زیادی در کاهش نرخ ریزش‌شان دارد.
اگرچه تمامی بازاریابان دیجیتال به اهمیت موضوع ارسال کمپینهای شخصی واقف هستند اما مسئله اصلی جای دیگری است،
چه‌طور باید برای کاربران کمپینهای شخصی‌سازی شده ارسال کرد؟
چه بازه زمانی و چه محتوایی برای کمپینهای شخصی سازی شده مناسب هستند؟
در این مطلب از بلاگ چابک قصد داریم؛ در خصوص بازاریابی شخصی‌سازی شده، راه‌های برقراری ارتباط شخصی‌سازی شده با کاربران و مزایای آن با هدف افزایش مشارکت، ایجاد تعامل و بهبود تجربه کاربری کاربران صحبت کنیم.
بازاریابی شخصی‌سازی شده چیست؟ (Personalized Marketing)
بازاریابی شخصی‌سازی شده استراتژی است، که با جمع‌آوری اطلاعات از کاربران و تجزیه و تحلیل آن‌ها، بتوان یک کمپین شخصی‌سازی شده را به طور خودکار و در موقعیت زمانی و مکانی درست، به کاربران هدف ارسال کرد تا تعامل آنان (Engage User) با اپلیکیشن افزایش پیدا کند و نرخ بازگشت‌شان (User Retention) به اپلیکیشن نیز بهبود یابد.
یکی از بهترین روش‌ها برای ارتباط گرفتن با کاربران، ارسال کمپینهای شخصی‌سازی شده به آن‌هاست. به بیان بهتر؛ ارسال کمپینهای شخصی‌سازی شده به کاربران در جهت کاهش نرخ ریزش و بازگشت‌شان به اپلیکیشن، بسیار تاثیرگذار است. برای اینکه بتوان کمپین‌ها را بر اساس رفتار کاربران ارسال کرد، باید اطلاعات کاربران را درست جمع‌آوری کرد و سپس بر اساس دسته‌بندی کاربران، کمپین را ارسال نمود.
کمپین شخصی‌سازی شده (Personalization) یک فاکتور مهم برای ایجاد ارتباط و تبدیل آن‌ها به کاربران وفادار اپلیکیشن است.
راه‌های برقراری ارتباط شخصی سازی شده
کسب‌و‌کارهای مطرحی همچون Netflix، Amazon، Google و YouTube برای ایجاد تجربه کاربری بهتر و افزایش تعامل کاربران با برند، کمپین‌هایی را بر اساس رفتار و موقعیت مکانی و زمانی کاربران، ارسال می‌کنند.
بازاریابان اپلیکیشن با استفاده از راه‌های ارتباطی شخصی‌سازی شده مختلف، ارتباط بهتری با کاربران برقرار می‌کنند و بر اساس رفتار آنان و با ارسال کمپینهای مختلف، تعامل کاربران با اپلیکیشن را بالا می‌برند که در ادامه بیشتر به این موضوع می‌پردازیم.
شخصی‌سازی مخاطبین هدف(segmentation)
بازاریابان اپلیکیشن، کاربران را بر اساس داده‌های شخصی (مکان، سن، موقعیت مکانی و ...) به دسته‌بندی‌های متفاوتی تقسیم می‌کنند. دسته‌بندی درست کاربران، باعث افزایش تعامل کاربران با اپلیکیشن می‌شود و به بازاریابان کمک می‌کند تا کمپینهای شخصی سازی شده را بر اساس تجربه شخصی کاربران ارسال کنند. ارسال کمپین‌ها به تمام کاربران، تنها باعث افزایش بی‌میلی آن‌ها نسبت به استفاده از اپلیکیشن می‌شود. اما اگر کاربران را به درستی تقسیم‌بندی کرده باشید، تنها کاربرانی پیشنهادات جدید را دریافت می‌کنند که خرید قبلی داشتند یا موقعیت مکانی آن‌ها یکسان بوده و یا حتی به این محصول علاقه نشان دادند.
ارسال کمپین بر اساس هدف شخصی سازی شده به کسبوکارها کمک می‌کند تا به صورت یکجا، به دسته‌ای از کاربران، کمپین را ارسال کنند و تنها افرادی که در این دسته با این ویژگی یا رفتار شخصی یکسان قرار دارند، کمپین را دریافت می‌کنند و به دیگر افرادی که در این دسته‌بندی قرار ندارند، پیامی ارسال نمی‌شود. در نتیجه سرعت کار و رضایت کاربران از اپلیکیشن افزایش پیدا می‌کند.
محتوای پیام شخصی‌سازی شده
کاربران در طول روز پیام‌های زیادی از اپلیکیشن و سایت‌های مختلف دریافت می‌کنند که مضمون تمامی آن‌ها، بازگشت به سبد خرید، کد تخفیف شگفت‌انگیز، پیشنهادات جذاب و حتی تبریک تولد است که هدف از ارسال تمامی این کمیپن‌ها، بازگشت کاربران به اپلیکیشن و استفاده آن‌هاست. کسبوکارها در متن تمامی کمپین‌ها، برای تعامل بیشتر با کاربران از اطلاعات فردی از جمله (سن، اسم)، اطلاعات سیستمی (نوع مرورگر، نوع سیستم‌عامل) و سوابق رفتاری ( طبق کارهایی که در اپلیکیشن انجام دادند؛ ثبت‌نام و بازدید از بخش‌های مختلف) برای شخصی‌سازی بیشتر استفاده می‌کنند تا کاربران تعامل و ارتباط بهتری با اپلیکیشن برقرار کنند.
برای درک بهتر این موضوع؛ یک مثال جالب از اپلیکیشن فروش تلفن همراه را توضیح می‌دهیم.
فرض کنید کاربری به گوشی آیفون علاقه نشان داده است، برای بازگشت او به اپلیکیشن کافیست یک کد تخفیف به شرح زیر به او ارسال شود.
"مینای عزیز" آیفون x که در اپلیکیشن به سبد خرید خود اضافه کرده بودید، هم‌اکنون با تخفیف باورنکردنی ۳۰٪ در اپلیکیشن موجود است. هر چه سریع‌تر برای خرید آن اقدام کنید.
ارسال این قبیل کمپین‌ها به کاربران تاثیر خارق‌العاده‌ای در افزایش تعامل و فروش دارد و کاری می‌کند تا کاربران راحت‌تر با کسب‌و‌کار ارتباط برقرار کنند و نرخ ریزش کاربران (churn rate) تا حد زیادی کاهش یاید.
شخصی سازی زمان ارسال (Marketing Automation)
یکی دیگر از راه‌های برقراری ارتباط با کاربران، ارسال کمپین شخصی سازی شده بر اساس زمان است. برای جذب کاربران به اپلیکیشن باید کمپینهای زیادی ارسال کرد. مسلما این کار بسیار زمان‌بر است ولی به کمک اتوماسیون بازاریابی(Marketing Automation) ؛ کافیست یک بار کمپینهای شخصی‌سازی شده را ایجاد نمایید و پس از آن، ارسال کمپین را بر اساس رفتار یا اطلاعات فردی و رفتاری کاربران و به صورت خودکار انجام دهید.
برای تفهیم بهتر این روش، در ادامه مثالی را توضیح خواهیم داد.
در برخی مواقع کاربران یک اپلیکیشن را نصب می‌کنند اما بدون انجام فعالیتی، از آن خارج می‌شوند و حتی بعد گذشت ۲ یا ۳ روز، هم به آن برنمی‌گردند و ناگهان نرخ ریزش کاربران به طرز غیر قابل باوری افزایش پیدا می‌کند. در این شرایط بازاریابان اپلیکیشن وظیفه دارند، کمپینهای شخصی سازی را به طور خودکار به آنان ارسال کند و قابلیت و یا امکانات جدید را به کاربران پیشنهاد دهد تا نرخ بازگشت کاربران به اپلیکیشن (Retention Rate) افزایش یابد.
شخصی سازی بر اساس کانال‌های ارتباطی (omni-channel messaging)
برای ایجاد تجربه کاربری کاملا شخصی‌سازی شده، کافیست به کمک یکی از ۵ کانال ارتباطی شخصی سازی شده (Omni-Channel Personalization) محبوب کاربران از جمله پوش نوتیفیکیشن، ایمیل، وب پوش، پیام درون برنامه‌ای و پیامک، کمپینهای شخصی‌سازی شده را ارسال کند.
اگر کاربران به درستی کمیپن‌های شخصی سازی شده را دریافت کنند، یعنی با اپلیکیشن به خوبی درگیر شدند. در نتیجه زمان بیشتری در اپلیکیشن می‌مانند. در بالا، راهکارهایی که برای ارتباط شخصی بهتر با کاربران را توضیح دادیم، حالا نوبت این است که کمپینهای ارسالی قبلی خود را بررسی کرده و ببینید از کدوم روش‌ها برای ارسال کمپین به کاربران استفاده کردید اما نتیجه نگرفتید؟
۴ مزیت کلی از اجرای کمپینهای بازاریابی شخصی‌سازی شده اپلیکیشن (Personalized App Marketing Campaigns)
تلفن همراه تنها یک کانال ارتباطی برای برقراری ارتباط با کاربران نیست، بلکه کاربران در طول روز با اپلیکیشن‌های متفاوتی در تعامل هستند که در هنگام کار با آن‌ها، بازخوردهای متفاوتی را ارائه می‌دهند. برخی از بازخوردها اثر مثبت و برخی تاثیر منفی در کسبوکارها می‌گذارد.
ارسال کمپینهای شخصی‌سازی شده به تنهایی تاثیری بر روی افزایش تعامل کاربران با کسب و کار و نرخ بازگشت آن‌ها ندارد. بلکه برای خشنودی و رضایت کاربران، باید کمپین‌هایی را بر اساس علایق و رفتارشان ارسال کرد و آن‌ها را علاقه‌مند به استفاده از اپلیکیشن کرد.
یک کسب‌و‌کار موفق، کسب‌و‌کاری است که برای افزایش تعامل و ارتباط بهتر با مشتریان خود، کاربران هدف را شناسایی کند. برخی از کسبوکارها به طور اشتباه بر این باورند که با ارسال کمپینهای مختلف به کاربران، می‌توانند رضایت افراد را بدست آورند و آن‌ها را به خرید در اپلیکیشن ترغیب کنند. اما در اصل ماجرا اینطور نیست و برای جذب کاربران باید کمپین‌هایی بر اساس علایق و رفتار آن‌ها ارسال شود.
به عنوان یک بازاریاب اپلیکیشن از روی رفتار و برخورد کاربران باید متوجه تعامل‌شان با اپلیکیشن شده و در جهت بهبود ارتباطات، فعالیت‌هایی انجام دهید تا علاوه بر بهبود تعامل، نرخ بازگشت (Retention Rate) کاربران نیز افزایش پیدا کند.
۱.درآمد بیشتر (More Revenue)
معمولا کاربران، خرید خود را با گوشی و یا دسکتاپ و به صورت آنلاین انجام می‌دهند. در بیشتر مواقع، کاربر محصولی را به سبد خرید اضافه می‌کند اما سبد خود را رها و دیگر خرید را تکمیل نمی‌کند. به عنوان یک بازاریاب دیجیتال، آگاه هستید که نمی‌توان یک پوش یا پیام درون برنامه‌ای را به تمام کاربران ارسال کرد و آن‌ها را تشویق به بازگشت به اپلیکیشن کرد، چرا که ممکن است برخی از کاربران خریدی را انجام نداده یا اصلا اپلیکیشن را باز نکرده باشند وهم‌چنین تمام کاربران، سبد خرید خود را نصفه نیمه رها نمی‌کنند. اگر بر اساس داده و اطلاعات رفتاری کاربران، پیام‌های درون برنامه‌ای، وب‌پوش، ایمیل، پوش نوتیفیکیشن و پیامک ارسال کنید، آمار دقیقی از علایق آن‌ها بدست می‌آورید که کافیست با ارسال یک کد تخفیف مربوط به محصول مورد علاقه کاربر، پیشنهاد خاص، محتوا، آن‌ها را ترغیب به بازگشت اپلیکیشن کنید.
مثال: به کاربران خانمی که سنشان بین ۲۰ تا ۲۵ هست و سه روز قبل، محصولی را نیمه رها کردند، کد تخفیف یا یک محصول رایگان ارسال کنید.
۲.بازگشت کاربران (More Retention)
اگر کسب‌و‌کاری دارید که بر اساس مدل درآمدی، خرید حق اشتراک توسط کاربران کار می‌کند، بازگرداندن کاربران و ترغیب آن‌ها به خرید حق اشتراک مهم‌ترین کاری است که باید در بخش مارکتینگ انجام شود. شخصی‌سازی کمپینهای ارسالی در این مدل کسب‌و‌کار، بر اساس علاقه کاربران فرآیند متقاعد سازی و ایجاد احساس خوب نسبت به برند را در ذهن کاربران‌تان تسهیل می‌کند.
۳. وفادارسازی کاربران (More Loyalty)
کاربران با کسبوکارها از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف در ارتباط هستند. ممکن است کاربران رفتار متفاوتی روی کانال‌های ارتباطی متفاوت از خود نشان دهند و بر روی بعضی کانال‌ها ارتباط بیشتری با کسب‌و‌کار بسازند. برای افزایش وفاداری کاربران با اپلیکیشن کافیست کانال‌های ارتباطی مختلف را امتحان کنند و از طریق بهترین کانال، کمپینی را به کاربران ارسال کنند.
مثال: ارسال کمپین تشکر به کاربرانی که بین ۳۰ تا ۴۰ سال دارند و در شش روز اخیر از اپلیکیشن خرید کردند. این کمپین را روی کانال‌های مختلف پوش‌نوتیفیکیشن، وب‌پوش، پیامک، ایمیل و پیام درون‌برنامه‌ای اجرا کرده و واکنش کاربران روی هر بستر را با یکدیگر مقایسه کنید.
۴. افزایش آگاهی کاربران (More Awareness)
هدف تمام کسبوکارها، جذب کاربران علاقه‌مند و نگه داشتن آن‌ها را در اپلیکیشن است. اگر از علایق کاربران خود آگاه هستید، کافیست کمپین‌هایی را بر اساس علاقه کاربران ارسال و آن‌ها را به صفحه‌های درست هدایت نمایید و از اخبار و رویداد جدید با خبر سازید.
نتیجه‌گیری
شاید یکی از دغدغه‌های اصلی کسبوکارها پیدا کردن بهینه‌ترین کانال ارتباطی و ارسال درست کمپینهای شخصی سازی شده به آن‌ها باشد.
جمع آوری داده‌ها در مورد ویژگی کاربران و گرفتن دید کلی از رفتار و واکنش کاربران به کسبوکارها کمک می‌کند تا کمپین‌هایی متناسب با نیاز شخصی به کاربران ارائه دهند و برای کسبوکارها این امکان را فراهم می‌کند. تا :
- نرخ تعامل کاربران را با اپلیکیشن افزایش دهند.
- کاربران را به اپلیکیشن بازگردانند و آن‌ها را طولانی مدت در اپ نگه دارند.
- نرخ ریزش‌شان را کاهش دهند.
- مشتریان وفادار را جذب کنند.
- تجربه کاربری خوبی برای افراد ایجاد نمایند.